[商业信息]东呈程新华：本土酒店品牌和地产合作的新机遇已经到来

最近，至少有两件事让东城国际集团(以下简称“东城”)创始人、董事长兼首席执行官程新华感到意外。

【/h/】首先，在6月28日举行的中国酒店房地产峰会之前，董成向房地产开发商发出邀请，100多家中小企业董事长报名参加活动，大大超出了程新华30-50人的预期。

东城国际集团创始人、董事长兼首席执行官程新华

【/h/】还有一件事就是业务员向程新华反映，越来越多的中小型房地产加盟商开始关注本地酒店品牌，甚至有一个山西加盟商项目正在洲际和东城之间做选择。程新华感慨道:“东城和洲际打在同一个环上，这在以前的房地产项目中是完全不可想象的。”

【/h/】除了这两件事，各种迹象也让程新华觉得本土品牌和房地产商的合作很少，导致国内本土品牌大部分流失。但随着大环境的变化，以及房地产开发商、酒店管理公司、消费者观念的改变，本土品牌现在有机会夺回失去的山川。

酒店和房地产之间的深层耦合

【/h/】东城早在去年就和房地产销售策划公司什邡集团建立了合作关系。后者的合作伙伴还包括白金和温德姆等酒店集团。

中国酒店房地产峰会

【/h/】目前十方与白金、温德姆的合作模式也是如此。

【/h/】在这种情况下，房地产开发商、房地产销售策划公司、酒店管理公司的态度并不一致。程新华想通了，房地产开发商关心的是建成的房子用谁的品牌能给物业增值，而不关心酒店的具体运营。酒店管理沉浸在自己产品的研发中，却很少关心建筑是如何建造的。房地产销售策划公司更关心的是如何以更高的价格出售自己的房子。

都没有考虑到产品流向市场后，被终端消费者使用。最后，很容易导致生产出来的产品与当地市场的消费水平不匹配，与最终消费者脱节，经营业绩不理想的结果。经过短期试点，程新华觉得这种方式很难持续发展。

【/h/】经过反思，东城决定与X方成立房地产营业部，X方负责前期市场和消费者的调查，双方就所需的物业规模、装修设计、酒店品牌等进行了讨论。，并将信息传达给房地产开发商。

【/h/】在一线城市周边地区和二、三、四线城市核心地区，房地产开发商面临着去库存自持物业的压力，包括已有物业和非土地上建设的准已有物业。什邡和东胜主要针对这些楼盘。新模式中，业主是房地产开发商或者十方，收取酒店运营的收入。东城出口品牌和酒店运营能力，收取加盟费和管理费。

【/h/】既然这种模式操作更复杂，风险更大，为什么地产策划公司不把更多精力放在简单的合作上？“他们是吃过亏的。以前找物业代工的模式，因为没有市场调研，一些门店最后无法运营，销售策划公司无法兑现承诺给业主的退货，现在不敢这么做。”程新华解释道。

程新华表示，虽然很多酒店品牌都在尝试酒店+地产的模式，但东乡是第一个进行这种深度合作的。

大宗财产的多品牌消化

【/h/】目前东城酒店+地产项目已经签约了10多个地产项目，其次是20多个酒店项目。一个房地产项目可能会以一高一低的组合承载多个品牌。

程新华观察到，在中国二、三、四线城市，消费者的需求是混合的，他们对春节返乡、招商引资、政府接待等酒店的需求是不同的。东城旗下的15个品牌涵盖高中、初中、低端。这种模式目前没有主要品牌，但通过市场调研和房地产项目调研，灵活搭配，满足不同人群的需求。

“如果可能的话，我们当然希望在一线城市的最佳地段投入运营。但现实是一线城市酒店竞争激烈，趋于饱和，房地产项目逐渐下沉。房产规模以前是二三万平米，现在几千平米。”荀说:

【/h/】房地产开发商在合作中也提出了自己的要求，包括需要提供符合预期范围的计量报告，以保证未来的投资回报。程新华表示，目前市场年投资回报率为6%-8%，略高于华东地区，投资周期回报率正常在3-5年左右。

【/h/】对于这个酒店+地产项目，程新华并没有提出具体的签约或开业目标。一个原因是他认为在进行市场调研之前谈目标是不现实的，另一个原因是他对这个项目的信心。

“我们还在试点阶段。这种模式贯穿之后，东城将开创酒店业与房地产开发商大规模合作的先例。这是其他酒店集团目前不具备的实力。到时候不用担心数量。”程新华表示，下一步将与房地产开发商开放会员制度和供应链。

“本土品牌与房地产开发商合作的机会来了”

【/h/】据程新华观察，过去房地产项目引入国外品牌，是为了抬高地价和房价，以低价获取土地资源。当时的房地产开发商都是追求大品牌、国外品牌、全服务酒店(以下简称“大、洋、全”)，不以长期稳定回报为目标，对本土品牌嗤之以鼻。

【/h/】进入股市后，大量存量物业滞留在非一线城市和非核心地区。要么是这些地区和中小地产商被国外品牌排斥，要么是国外品牌在运营时受到基因限制，难以做好本土运营。

【/h/】这迫使曾经追求大、洋、全，慢慢把目光投向合适的品牌、务实的运营、有限服务的酒店(以下简称“合适、实用、有限”)的房地产开发商，希望长期经营，获得稳定回报。

“长期以来，本土品牌相对于国外品牌显得‘短小精悍’，但这也迫使我们务实高效。当中国酒店集团发展到在市场号召力上与国外品牌旗鼓相当的时候，我们更符合中国市场，管理理念、对消费者的理解、沉没方式也很到位，优势就出来了。”程新华认为，最好的证明是，这次峰会吸引了数百名中小企业总裁报名。

【/h/】另外，消费者不仅注重品牌名称，还追求性价比，集中在一线城市和二三线城市周边的现有楼盘。本土品牌的消费能力明显高于国际酒店品牌。从人才的角度来看，越来越多的国际酒店管理人才开始投身于本土酒店品牌。

“本土品牌与房地产开发商合作的机会来了。”程新华反复强调。

如果我们讨论一下当地酒店、公寓和房地产开发商合作的历史，Sviden是一个早期的尝试。通过与地产代言的合作，Sviden将经营管理地产开发的闲置地产。

近两年，阿拓、白金等本土品牌也尝试过酒店+地产。不久前，中国人寿和光大安世建立了“住在这里”的投资平台，共同成立了泛住宅房地产投资基金，投资中国的酒店、公寓等住宅房地产。其模式是采用基金模式，先通过物业收购持有资产，再对物业进行重新定位和改造，通过朱华的品牌输出和高效运营提高盈利能力。

【/h/】但在程新华看来，这些模式要么是接管运营，要么是业主与实际运营酒店的主体关系松散，真正能从源头做起，以消费者为导向，考虑最终用户体验的模式还是很少的。

Postscript

无论是在与程新华的交流中，还是在董成的商业纪录片《再多一点》中，程新华的东方酒店之梦都被多次提及，那就是让董成成为东方生活方式的使者，让中国本土品牌慢慢走向全世界。

【/h/】东升在全球200个城市拥有2500家店铺，积累了3000万忠实付费会员。目前，它正以平均每年900份新合同和500家新店的速度扩张。

【/h/】年初，程新华在接受《环球旅行报》采访时表示，无论是收入结构、现金流还是盈利能力，东信都处于良好的健康状态，这是东信在2019年所做的一系列调整背后最有力的支撑，包括根据品牌线设计新的业务群机制、设立用户运营事业部等。

【/h/】可以想象，这也将是对东信尝试酒店+房地产模式，成立房地产业务部的有力支持，也将为东信未来拓展股市提供一定的帮助。

面对大家都在尝试的酒店+地产模式，程新华似乎很淡定。“本土品牌与房地产开发商的合作，依然是一片蓝色的大海洋。如果你的模型存在，我的模型就不行。大家一起关注这个市场是好事。”