[商业信息]易车COO刘晓科：如何占据未来汽车营销的C位？

【/h/】10月15日，第11届金酬国际创意节在上海开幕。本届金酬创意节以“来年成长”为主题，吸引了优酷、易车等近50家知名企业。在易车“连接新一代 裂变新营销”专题论坛上，易车公司首席运营官刘小柯发表了主题为“如何占领未来汽车营销的C位”的演讲，分享了易车对汽车内容产业和内容营销的思考和商业实践。

刘小柯指出，目前的汽车用户在内容偏好上呈现出“质量”、“视频”、“跨界”的新现象，流量集中在高质量的内容上。同时，知识产权的影响力越来越大，高质量的知识产权越来越体现出营销门户的作用。据此，E-Car早在一年前就启动了其知识产权孵化和投资计划——创艺计划(创艺plan)，通过热门且具有广泛影响力的内容营销和事件营销，为汽车品牌所有者提供多元化营销服务。

今年，E-Car对内容营销进行了战略升级。除了继续支持顶级ip，E-Car还加强了对基层网民的挖掘，将更多年轻作者引入E-Car的内容创作团队，在资金、业务和运营等方面给予他们赋权和支持。同时，将加强大数据与ip、内容、厂商产品、用户需求的匹配性和准确性，构建汽车内容营销生态链，达到“广告就是内容，内容就是广告”，“所见即所得”的效果。

以下是刘小柯演讲的全文(内容有删节)

大家下午好！作为垂直领域的代表，我们来分享一下易车在垂直领域是如何做营销和内容的。今天整个ppt的主题是“连接新一代，握拳新营销”。垂直场可能和其他媒体有点不同，侧重于媒体传播的各个方面，考虑传播后的效果。这也是很多原始设备制造商的一些核心要求。

人的价值提升了，“人”的价值提升了，知识产权成为重要的营销入口

今天的主题是如何占领汽车营销的C位。看到目前媒体的传播，我们会发现，在整个社会，我们买的很多东西其实都是脱离了产品本身的本质。这是一个“种草”的时代。很多产品带动了别人的好奇心，能真正为消费者自己创造一个话题，帮助消费者成为朋友圈的热点。现在产品越来越多。所以，我们在这里可以看到，在整个社交网络中，每个人都有很多角色，比如，当一个人在镜头里是女人的时候，其实他是男人。为什么会这样？之前看到现实生活中存在很多消费者，但是随着社会的变化和经济的发展，很多消费者都成了一些大v的追随者，以前媒体是按照车、运动、娱乐、时尚来划分的。但是，在目前的社会领域，因为人在生活中有很多角色，所以人们会更频繁地去追随一个人。这个人是否在运动，喜欢穿什么样的衣服，喜欢穿什么样的衣服，开什么样的车，大V都会极大的影响消费者的消费决策。

这期间收集了一些“素材”，比如故宫淘宝店的设置，小猪佩奇。目前社交网络越来越繁荣的时候，需要一些话题，同时也需要更多的人，由人+话题来组织，成为了很多热门的核心营销事件和一些“素材”。

“人”是很重要的一点。易车从事汽车互联网行业这么多年，对“人”的作用和价值有充分的认识，所以从去年开始率先启动了孵化和培育ip的计划。在这方面，我相信ip和一些大V将成为营销中最重要的入口。同时也分析总结了相关的金科玉律:只有同意了，才会感动。身份是如何创造的？很多人更愿意听别人的，听一些你认同的人说什么。他对产品某些卖点的解读，很容易带动别人的认同感。同时也发现很多厂商，尤其是汽车垂直领域，每款车都有自己的亮点，但是这些亮点如何被消费者认可，ip和大V能起到非常重要的作用，这也开启了内容营销的时代。相信很多优秀的、好的内容可以帮助厂商把整个卖点活讲出来，深入人心。

汽车内容呈现品质化、视频化、跨界化趋势

。在汽车用户层面，提取了内容偏好的几个特征。首先是“质量”。高质量的内容会带来更高的点击率，高质量的内容在很多内容支付领域逐渐被更多的消费者认可。就像易车一样，目前已有8000多家认证自媒体落户易车号平台，每天产生上万篇文章。但实际上，只有少量的内容才能获得相对较高的点击量。原因在于内容变得更加同质化的时代，高质量的内容会变得更加稀缺，流量会集中在高质量的内容上。

另外，视频的趋势会越来越明显。从情况来看，在最初的垂直领域，媒体一直喜欢用图片和文字进行创作，因为当消费者阅读一辆汽车时，图片和文字更便于搜索一些特性，如油耗、空房、动力、性能等。，这样消费者的阅读兴趣和便利性就会变得非常高。但是我们可以看到，越来越多的消费者喜欢看别人的，尤其是一些大V以视频的形式对自己车型的评价。同时在车评的视频或者一些汽车百科视频中引入更多的跨界因素，会让汽车内容更加生动。

汽车领域的内容要遵循其高质量、视频化、跨界化。最近做了很多汽车内容。刚才看了这些内容，相信大家会发现，这些汽车内容可能与之前有些不同。比如刚刚放的视频《中国汽车商店》，拍的时候其实是想帮吉利做一个品牌营销。最后发现很多人看了这个视频后喜欢上了这辆车，开始购买。当一个人内心的爱国元素发挥到极致，就会发现对很多自主品牌的一些偏见发生了改变。其实这是一个人已经下定决心要做的事情。

创艺计划垄断行业知识产权，为厂商提供高价值的内容营销和活动营销

。所以，易车在一年前开启了易车内容营销的1.0时代。这时候我主要做几件事:第一件事是垄断汽车行业的头ip资源。目前通过一些行业的主流自媒体列表，可以看到超过一半的粉丝垄断了这些ip。整个汽车行业关于ip订阅的粉丝，有一半在易车大车体制下垄断了ip。

【/h/】创造了很多引人注目的话题，并且有很强的创造话题的能力。比如编辑部和厂家在讨论“中国汽车店”的时候犹豫不决，允许一辆中国车开到德国？中国人一直认为德国是世界上制造汽车最好的国家，但如果中国车能开到德国，被一些德国专家认可，这种感觉会无比自豪。所以我们创造了很多类似这个题目的营销，后面也可以给大家展示一些案例。另一个是跨平台炒作的能力。现在媒体做了很多内容，不仅仅是做一个视频，写一篇文章，还希望把自媒体、电台、一些视频等各种平台，包括直播平台，结合在众多项目当中，真正把它当成一个跨境传播的综合营销项目。

在这样的情况下，创造出了一些堪称行业亮点的项目，比如《谁更野》。卢汉和马可是汽车行业的两大知识产权巨头，他们分别做过一些跨国项目。但在这种情况下，两个核心顶级IP是pk，从而形成了粉丝之间高强度互动的话题，也在全网创造了良好的互动和阅读量。

另外，就像是“轻松起步”项目，由世界杯的热门话题引入世界杯，同时这里也介绍了一些汽车行业的自驾和旅行人才。借助世界杯热点，大家可以从汽车的角度看俄罗斯，做自驾节目。，还有一个项目叫“秋名山武陵洪光决战”。你可以看到很多顶级奢侈品牌经常把五菱洪光S挂在尾巴上。这是怎么出来的？就是真的拿个五菱红灯去日本的秋山跟着ae86飞升。这种精神和创作的内容形成了业界的一个热门话题。这些事情一直都在做。我们希望用内容、人、粉丝来煽动品牌在汽车领域的传播。

从我们的洞察中可以发现，现在的汽车用户越来越年轻，90后确实成为了购车的主力军，95后、00后开始进入购车的准备阶段。会发现车的内容是多元化的，人也是多元化的。比如对一些粉丝来说，他不仅发自己关注的大ip的内容，还发和车有关的内容。他也会把自己的生活投入到社交网络中，形成自己的关注点。发现人会变得更加分散，不再局限于一个平台，用户在所有平台的碎片化阅读和分享会导致用户集中度的扩散。

内容营销策略升级，推广营销服务“整合产品与效率”[br/]
]。接下来在ip领域会进一步拓展，希望把更多的年轻作者引入到Easy Car的内容创作团队，包括与ip合作的团队。有一个创艺基金，一直决心对一些90后或者90后群体进行类似的投资和支持。比如一个自己支持的ip叫“韩凡”(韩景峰)，90后富二代，专门做二手豪车。经过他的支持，他赢得了很多粉丝的支持。

易车除了是顶级的ip外，还加强了对草根网民的挖掘，也希望在汽车营销上做更多的跨界，整合更多的资源。所以易车的内容营销有相应的战略升级。之前的模式是创作者制作内容，通过易车大数据平台精准发布，找到相关用户，这是内容营销1.0时代产品的雏形。

在下一个内容营销2.0时代，大数据的能力将被用于放大，这将帮助汽车品牌所有者找到最合适的ip来讲述他们列出的车型，并以这种方式更准确地传递给消费者。但除此之外，原始设备制造商最大的需求是转型。E-Car如何与传统四大转型产品(电商、E-Car汇、店头、E-Car合伙人、金融交易、E-Xin、团购、E-Group收购)中的内容对接，都是通过数据进一步开放。这样，广告就是内容，内容就是广告，同时你看到的就是你购买的，从而形成真正意义上的垂直场内容与垂直场交易的完整联系，实现广告的产品与效果的统一。

最后，我可以给你做个推荐。易车和新邦刚刚合作了一份《汽车内容产业生态报告》，分享了汽车和内容产业垂直领域的一些研究和见解。欢迎你和他们有更多的互动。谢谢！