【财讯】权健帝国背后：直销工作者都是“被洗脑的疯子”吗

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田野|权健帝国的背后:直销工人是“被洗脑的疯子”吗？

袁长庚源:澎湃情报

如果我们的社会大体上价值体系乃至生命观念不变化，直销的土壤就会依然肥沃。 无论是非法流通还是合法直销，整体俯瞰的话，可以发现它们实际上是各种“正常的大体”的集合，但这些几乎融合导出的时候，其凶恶的面孔可以看到匕首。

2019年新年过后的第一个工作日，据天津方面的消息，公安机关已经对权健企业立案调查。 至此，由这个有名的公众号引起的许多“包围破坏”似乎取得了阶段性的胜利。 舆论沸腾，依然把这次斗争看作反击“邮购”长期斗争的另一个胜利，但从20年前的“邮购”变革“直销”来看，后者已经是中国国内合法但准入门槛极高的特殊产业。 迄今为止，吸收了数百万销售员，每年获利数十亿人民币。

在这个跨年行动开始之前，许多城市的中产和知识精英可能不知道本赛季代表中国超级联赛参加亚洲冠军的天津队的名字中混入了“邮购”企业。 权健也好，其代表的巨大直销产业也好，都离他们的生活很远。 但是，对中国大陆的直销公司们来说，虽然开始出现这个头角但野蛮成长的企业从几年前就表现出了凶恶的竞争力。

年春节前后，我在华北z城草根直销部队中开展的野外调查已经持续了近8个月。 入冬以来，各分公司的“领导”们很担心。 “权健”企业从国庆节开始疯狂地挖角。 长年从事直销领域的很多销售人员相继“叛乱”，有些人整编了部下队。 本来，这种竞争手段在z城过去20年直销的快速发展史上屡见不鲜，并不令人吃惊。 但是，与以往的对手不同，这次当权者的战略更为鲜明:他们首先突破一些“意志薄弱”的个人，以此为突破口详细调查竞争对手团队整体现有中坚力量的经济状况、心理状态，从中进一步筛选对象， 事实表明，这种定点打击的想法极为有效。 在市场规模有限、维持熟人社会状态的z城，权健不仅成功组建了经验丰富的销售团队，还以“能赚钱”、“鼓励出头”的公司文化强烈渴望现有市场的力量结构。

权健在z城的故事，只不过是这巨大的东西近年来迅速发展的缩影。 20世纪90年代初兴起的邮购/直销热潮一直波及到现在。 这种风潮是在现代中国社会的巨大变化中形成的，过去20余年各阶段的社会形态和价值观念也折射出来。 我们刚刚经历的这家比较权健企业的民意调查，总是在直销和时代交织的进化史中阶段性爆发。 邮购/直销似乎与构建美好生活的所有因素构成了对立关系:愚蠢、疯狂、虚假、人性、吞噬感情、破坏家庭、社区……。

但是，唾液浓痰未能真正扑灭直销领域迅速发展的燎原之火。 相反，从1998年中国政府多拳管理流行混乱，使后者转变为“直销”之日开始，这种上世纪初诞生的销售模式，寄身于上升的龙，迎来了迅速发展的另一个春天。 更重要的是，直销的兴起没有被主流舆论所束缚。 因此，在对最新权健的批评中，我们可以采用的语言和观点依然沿袭了反击当时的“传销热”时的词汇和逻辑。 这种批评的无力可能表明直销领域并不真正理解在中国繁荣的深层逻辑。

从年到年，我在华北z城的几个直销小组进行了总长14个月的野外调查，并在此基础上完成了博士论文。 从那以后，我在与“现代中国直销”相关的许多问题上，面临着各种观点的应对和挑战。 但是研究的深度并没有给我这些问题更简洁的答案。 指现代中国社会确实存在的生活、一系列逻辑、用特别特别的机会自我表现的人们。 比起以棺材为盖进行定论式的解说，我更想表现出用澄清误解的方法隐藏的样子。 这种明确不是其合理性的论证，而是谋求摆脱“洗脑说”这样的旧观点，促使我们从更整体的角度如何应对社会。 以下，我依然沿袭上述策略，结合我在田野遭遇的故事，阐明“权健现象”背后的文化逻辑。

直销部队:沉默的“正常人”

年春天的一天晚上，z城新区新建的住宅小区的灯变得稀疏了。 位于西北一角的车库里，聚集了约12个个体。 他们被邀请参加“共享会”。 共享的复印件是权健企业的奖金制度和产品介绍。 那天晚上的介绍有两个人发表。 一个是下岗多年的女工，另一个是曾经在蔬菜市场卖水果的摊子。 活动开始后，两位主讲人轮流参加比赛，非常用力，但在春寒料峭的夜晚，气温下降还让听众很开心。 有时出去，跺着脚抽烟。 10点，活动结束后，主办者努力营造的“热烈”气氛在人们慌忙四散后迅速消失。

实际上，这就是直销业中愤怒的“洗脑”的常态。 这样的万人聚集在体育场和报道厅，掌声雷动，群情高涨的节日确实存在，但这是几个月到一年只能参加一次的“节日”。 对很多草根直销工人来说，日常活动由上述的聚会、“学习”构成。 虽然经常互相鼓励“正能量”，团队领导们不知疲倦地描绘未来美好生活的蓝图，但现实中“找人”(要求加入者)、“卖商品”的现实压力及其具体应对依然是不可避免的 我当然接触过很多确信直销领域承诺的美好未来的忠实工人。。 根据通常人们的理解，他们都是成功“洗脑”的人。 但是，除了对特定观念的执着之外，这个小组不比普通人“不合理”。 相反，很多人擅长计算，精通z城当地的人情世故。 不使用excel软件，用一支圆珠笔在廉价的田字格作业本后面详细记录自己的顾客费用状况、录用进度、服务要点时，应该理解我想说的话。

在z城，邮购领域的骨干力量转变成了主要由下岗工人、零售商、低端服务业工人、城市工人、城郊农民组成的社会群体。 这个集团不仅为直销领域提供力量，也是保险等其他销售、服务领域的主要劳动力来源。 他们大多没有受过良好的教育，缺乏足够的经济和社会资本。 其特殊性是经过10多年的市场经济冲击，至今仍在“寻找机会”。 用直销业这个术语来说，有时也是“不甘心”。 因此，这个集团在所有领域的流动性都非常大。 很多人认为直销“有前途”，但有时迫于生存，必须在其他领域先工作几天，在资金周转正常的时候再次回到团队中。 不得不说，权健的成功很大程度上取决于弄清了这个集团的特征。 缩短奖金的支付周期，提高对新加入的销售员的反馈、支援等制度特色，都是放矢的。

需要进一步观察的是，这些“被洗脑者”大多没有执着于公众想象的乌托邦式未来。 有这种刻板印象很可能来自直销部队和周边集团的相互作用状态。 正因为有“成立团队，推进企业，普及理念”的硬性要求，销售员经常抽出所有机会进行宣传，但在明确他们“直销”的身份时，便利是通过推测和警戒进行交流的。 长期以来，社会不得不认为做直销的人是内心被欺骗的“疯子”。 野外调查期间，我多次交流了与直销部队同样的话题，一旦他们放弃了警戒和职业习惯后，往往会坦率地说出自己追求的具体阶段性目标。 他们并不意识到金字塔型结构中只有少数人在最上面，但他们重视直销带来的现在的切实利益。 许多人在寻找可靠的“组织”。 很多人多年的业绩平凡，但喜欢听各种各样的“老师”的话。 (从信息表现的妙技到人生的梦想、养生常识到育儿之路)。 有些农村女性为了在很多人面前学会“说话”而直销。

除了任何违法的地下流通企业，像权健那样取得直销牌照的公司想扎根于某个地方，单纯依靠闭环国内的“洗脑”，几乎是不可能的。 实际上，一般人脑子里描绘的“被洗脑的疯子”很容易被基层直销的残酷现实淘汰。 哪个甫加入就囤积和出击黄金的新人，如果不能很好地控制尺度，就容易资金链断裂，社会资源枯竭。 有经验的直销团队的领导强调“不要让新人过热”。 以z城这样的地方为例，亲属、地缘、领域的关系多而复杂，人们很容易探究彼此的底细。 “被洗脑”的人容易进入叛徒的泥沼。 在直销领域工作了好几年以上的人，不管其业绩如何，至少在经营计算方面没有疯狂。

向外部讲述中国基层直销现象时最先想清楚的误解之一是深刻的“洗脑”。 这并不意味着否认直销领域有这种说法的批评者们暴露出的问题，一点也不能消除众所周知的混乱。 我想强调的是，我们一般在信息媒体上捕获的什么，奇怪荒诞的事情，不是直销机器运转的深层逻辑。 只要去掉这些飞沫，我们就能知道它错综复杂的根系脉络。 我们如果执着于“洗脑”的诉求，容易把直销本身看作社会的奇观、特异状态。 但是，以我的经验，直销及其工人躲在人群中，往往他们是“正常”的。

作业者的“自我提高”:达不到的理想自我

我上一节晚些时候列举的一点“利益”在社会精英们看来可能不值得，或者当事人不依赖直销而独立地从其他更“正规”的渠道获得。 但是，回到产生直销现象的群体的现实立场，我只能说上述断言都太轻薄了。 这些市场经济大潮中的边缘人、流浪者在太大的空之间没有得到提高自己的机会。

我在z镇调查的时候，因为身份特殊(“来自香港的博士”)，很快就在直销圈成为了热烈的讨论对象。 当时我跟进的第一组不是权健企业的销售员，所以后者想让我“参加”。 经过精心的计划，他们派了一个叫“王磊”的青年来和我接触。

在经纪人的租房里，我们第一次见面。 那天王磊特意穿西装，头发也精心保养了。 致辞后，我们马上进入正题。 他一边表现出团队领导想邀请我加入“加盟”的意图，一边讲述了他对他自己的经验和z城直销现状的看法。 后来我没有“加入”权健，但我一直和王磊保持联系。 然后，我对他进行了两次长期的采访。 王磊想和“素质高”的人交流，这本来是他参加直销领域的重要目的之一。

王磊出生在一个贫穷的农民家里，还在襁褓中失去了父亲，13岁时母亲又离开了。 他是跟着妹妹和体弱的爷爷长大的。 18岁时，迫于生活压力，他进城打工。 由于高中辍学，他只能在不要求学历的低端领域就业。 在王磊的记忆中，他最喜欢的同时珍惜的工作是在相当规模的五金商店销售。 但是这项工作，让他凌辱了。 那家店的老板是个冷酷的商人，工资很低，而且花纹扣也在改变。 有一次，他说王磊的领带怎么也歪了，以此为理由扣去他的工资20元，“浪费了一整天”。 王磊认为，正因为自己出身不好，才会被人鄙视，被鄙视的人没有机会弥补因自己出身低微而造成的差距。 这种恶性循环使王磊和提出“象征资本”的法国社会学家布迪厄斯心念相通，“有钱人只要有钱，全方位控制你，衣食住行，在这两方面你都比不上人。 有时不是钱的问题，你没有提高素质的机会”。

王磊23岁时介绍加入安利企业，成为直销员。 他很怀念那个直销刚进入z镇的“黄金时代”。 美丽的承诺、先进的产品、国际化的背景，有很多“高水平”的人加盟。 他在安利教室看到z城农业部门的局长，和银行副行长同桌吃饭，和公路局退休的领导一起外出参加活动。 他对美好时代的记忆固定在活动现场的哪个“穿西装的人”身上。 他认为他从学习打扮这件小事开始成为“公司家”。

王磊的所谓“公司家”被认为是理想人格状态的想象，其第一个特征是能够独立经营和管理自己的商业和生活。 更广泛地说，“公司家”是通过高度的自觉、自立不断实现“自我管理”、“自我完全”的主体性。 当然，这些学术论断在z城的具体语境中表现为王磊这一“活法”，其中包括什么是“公司家”的大致论断，以及各种生动的个人生命史中的虚假解释。 “公司之家”对王磊来说，远离了因为“领带歪了”而扣除一天工资的噩梦。

我多次以王磊为例阐述直销领域的人格想象，但也遇到了很多疑问和挑战。 甚至同情有“公司家”自我印象的人是可以理解的，但不能理解征用直销这一“疯狂”领域的想象。

在“邮购热”的时代，有注意者观察其中包含的人格想象问题。 上世纪末，美国人类学家林杰弗里( lyn jeffery )在北京邮购集团进行过野外调查。 她认为，对那时的中国人来说，邮购最直观地说明了什么是市场经济中理想的自我状态，同时将其具体化为一套实践方法和语言表达。 与杰弗里的研究相距将近20年，其中关于理想的自我想象和建模的问题相互呼应。 但是，与她的民族志标题“推销自我( sellingself )”所显示的不在乎地投入市场大潮的切实性相比，今天z城直销员的自我想象包含了对纯粹的市场逻辑的抵抗。

展开我在z镇的经验，王磊们对“公司家”的自我追求也许可以重新解释被“新自由主义( neoliberalism )”包围的主体性想象是如何扎根于现代中国的道德景观中的。 它是中国自身社会变迁的产物，与冷战时代的世界思潮密切相关。 20世纪80年代以来中国大陆单位制、集体制的解体，与里根撒切尔在英美世界主导的福利国家的退场暗地里呼应。 但是，中国经验的特殊性是，由“打碎铁饭碗”形成的新市场新人，带有越来越多的正面色彩。 在改革年代的官方文案和流行文化中，热衷于塑造那样的决断力和负责任的公司形象。 经过30年的变迁，它已经从先人式的想象，逐渐被整个社会所接受，成为普遍理想人格的典范。

人类学家王爱华( aihwa ong )研究过新加坡社会存在的类似现象。 她认为这种世界普遍存在的新自由主义人格包括不可克服的矛盾关系。 另一方面，渴望通过“自我提高”对抗结构不平衡和制度障碍，即所谓的“不要背对背地责备社会”。 另一方面，把这样的自我作为投资管理的对象，总的来说是在白热化的社会竞争中不断产生新的不安和缺点。 在很多情况下，当事人越是这样努力进取，就越容易给“自我”带来患失，其自我完整性成为永远无法达到的乌托邦状态。

从这个意义上来说，我在z城直销现象中看到的一切，都是我们时代拥抱，肯定的“正常”状态，但这种状态被推上了最高，出现了很多哭笑不得的副作用。 人们拒绝承认直销中包含的这些“正常”因素，可能是拒绝分享与愚蠢疯狂的“邮购分子”同样的自我想象。 这可能是直销现象给我们带来的最残酷真实的启示。 我们和被自己唾弃的对象之间实际上是一对定语儿童，后者露骨地展示了我们熟悉的游戏规则的荒诞。

健康食品:“观念自古流传”的现代逻辑

打着权健的“天价鞋垫”、“神油火治疗”等“自然医学”旗号的产品和服务被暴露后，受到嘲笑。 在现实中，对直销的谴责是因为怀疑其产品夸大了。 从邮购时代开始，公众和这些公司和销售员的对立，经常在“效果”问题上反复锯。 因此，直销商的“原罪”从一开始就刻在他们选择的产品上。 说到“洗脑”就是向心性的欺骗，说到“谎言”则从另一边否定其智慧。

直销圈里有句话“没有人拒绝和你谈论健康”。 这确实是实战总结的经验。 对与人交流碰壁的直销部队来说，健康的话题是比较容易接受的切入点。 因此，“健康训练”是以各大直销团队为中心的训练项目。

进入z城直销圈时，我听了很多养生“专业课”。 最初的感觉是这些中西混合，看起来很矛盾，总是从日元说的是我在课上读的古典医学人类学研究的复印件。 以前一直被“发明”，太阳下没有新的事情。 很独特，很多人在和我谈论民间保健品销售的乱象时，无意识地将话题扩展到“养生”等以前传来的观念的讨论中。 从民国时代新闻杂志角的奇怪药片，到八十年代的“气功热”，再到现在的“保温杯里放枸杞”。 随着中国百年来的现代化进程从以前流传下来的医药观念，似乎可以为推进直销激增的保健品热潮提供合理的解释。

后来，我发现好像确立了这样的现在和历史之间相关的说明，其实隐藏着巨大的死角。 以前当然是一个接一个“发明”的，为什么发明？ 是怎么发明的？ 这才是理解健康食品销售热的关键。 作为“物”，保健品在民间日常生活中的合法性经常与其曲折的生活想象有关，解开这种关联的核心依然是理解现在生活中所包含的紧张感。 只是在“自古以来”的囫囵吞枣中打转，其解释无能为力。

举个简单的例子。权健有一种产品叫“五行集能锅”，主张“用独特的紧贴性解决，锅体达到一定的温度时，形成与锅内紧贴的自然能量场”，“锁定食材的养分”。 乍一看，这个介绍不论真伪，确实沿用了以前流传下来的养生理论的逻辑。 但是，在这个产品宣传的现场(一般是对比招待很多主妇)，人们关心的焦点集中在它短时间内就能极其简单地做饭。 换言之，在看起来神秘的养生哲学、能量场域的背后，是买卖双方内心的卖点，还是应对主妇进行家人吃饭的具体日常问题？ 这个问题的严重性只有回到现在z城市家庭结构的变迁、生活节奏的加快、女性家庭内外承受双重负担的状况才能理解。

类似的例子还有很多。 在z城，“跳广野舞”是一直被直销团队鄙视的“坏习性”。 他们认为，关于其活动肢体的功能，广场舞确实有一定的健身效果，但其本质和在路灯下下棋一样，浪费了多少人时间，最终无法实现自己在知识、视野、“修理”方面的提高 身体和心灵之间不存在自然的联系，如果没有“先进”理念的疏离化，好的身体只是好的身体。 这肯定从根本上否定了“养生”的基本逻辑:通过身体状态的调整最终实现心和人格的提高。

“以前就流传下来的”“自然”“现代”“时尚”只能永远以自己想象的需求为中心展开。 很多直销人员没有意识到他们实际实践的各种生活逻辑与在养护教室学到的东西是矛盾的。 其理由是，第一，他们重视身体，但不承认“身体好”自然会引起心灵乃至生活的改善，更根本上是价值观和人格信念的指南。 第二，从“公司家”式的自我想象派生出来的自我完全计划，在基础上依然遵循资本增值的逻辑，但这样的线性思考肯定与以前流传下来的养生讲究平衡的逻辑大不相同。

上述说明不仅仅是直销部队，客户方面也可以证明一点问题。 权利产品的高额价格引起了很多疑问，但其他直销企业品牌的利润空之间也不一定比权利健康合理。 明显高于这些日常成本的产品有市场，显然不是医疗和社会保障不足的基础人们的替代选择。 我在z镇收集的典型顾客大致分为两类。 据现代直销部队介绍，他是“生活教育”的人，经常自己和家人患重病，通过西医以外的手段恢复。 另一个是“观念好”的人，一般来说经济实力比一般人优秀，是积极追求健康道路的中产阶级。

关于其费用动因，这两类人都有威胁“以前传入”对抗“西医”的意思。 但是，保护“自古流传”的表现多以个性化的现代生活为最终的指向。 例如，许多人购买昂贵的健康食品只是为了花费费用最简单地实现健康的维持。 我采访的一位业主热衷于各种肝脏保养产品，包括权健，但他的目的是让自己在酒上最大限度地保证与人交往的能力。 为了更对比地处理某种特定的疾病，有些老年人请销售员把各种健康食品与“处方”搭配起来。 总之，上述观念和行为模式中已经明确了现代身体、医学观念的印迹，不能说是以前就流传下来的养生观的实践。

总之，并不完全否定直销现象背后的健康食品的热量和以前传来的养生观念之间的关联。 但是，如果只把其背后的逻辑看作是自古以来流传的投影，就会失去其中包含的很多复杂的张力关系的把握。 没有现代生活习惯、自我想象的接受(甚至屈从)，没有现代医学健康观念的对比，“以前流传的发明”也失去了阮籍。 当然，可以接受“以前就流传下来的”的疑问和批评，但在理解直销的热度方面，这似乎完全不是问题。

权健这个巨大的东西会倒下吗？ 目前还很难定论。 引人注目但在媒体上看不到的另一个信息是，中国以前传递过医药旗帜，老字号公司“同仁堂”于2005年正式被授予直销号码。 百年老字号进军直销，一是反映中国国内巨大保健品市场的魅力，二是直销这一现象本身证明了现代中国潜藏的生命力。

烦恼于直销/邮购的人问我有没有好的方法来管理这个现象。 坦率地说，我认为如果我们的社会大体上不改变价值体系乃至生命观念，直销的土壤就会依然肥沃。 无论是非法邮购还是合法直销，从整体上看，都知道它们实际上是各种“正常的大体”的集合，但我写道，这些几乎融合导出的时候，其凶恶的面孔看不到匕首。 在这个主题上长期以来，我觉得直销热潮的深入解读有助于我们明确对时代的各种误读。 这些误读中，既有因为缺乏深刻的经验，也有因为沉迷于旧的分解范式，越来越多的时候表现为语言体系上的延迟。 直销领域的规模再大，在时代上也只是冰山的一角。 但是，在这一角可以修正对时代的认识吗？ 这可能是权健事后真正应该追问的问题。

(本文来自澎湃情报)

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