[商业信息]当我们谈品牌时，我们在谈什么？

【/h/】这个句型现在用的人太多了，但是刚开始让人觉得有点文艺。大概就是我说村上春树写的跑步的时候说的。其实更早的时候有个小说家叫雷蒙德·卡弗，他写过《我们谈爱情谈什么》，村上春树说他在描写那些细腻不可理解的人性时受到了卡蒙的启发，所以村上的行话抄袭了卡蒙的句式。到现在，这个句式已经毒害了很多人，他们都觉得必须要用。

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它的神奇在于几个提示。以品牌为例。在不同的人的认知和思维中，它勾勒的形象和调动的联想是不同的。当我们借助这个概念进行争论时，我们对这个概念的定义并不一致，这可能就是争论双方一直互相掐对方的原因。所以这句话首先暗示的是，当我们提到品牌的时候，你想的不一定是他想的；你认为的不一定合理；你的认知大概是有偏差的，碎片化的，也就是说品牌套路比你想象的要长很多。让你有重新审视概念，消除认知偏见的欲望。

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每个人对品牌的理解都不一样。回顾整个理论过程，不同的学者有不同的解读，涉及七种理论(符号理论、情感理论、关系理论、资源理论、媒介理论、人格理论、生态理论)。有学者认为，品牌是一组能够满足顾客理性和情感需求的价值观；其他学者认为，品牌是指消费者对产品的感受，它代表了消费者在生活中对产品和服务的感受所产生的信任、相关性和意义的总和。或者认为品牌是超越生产、商品和一切有形资产的无形资产。

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从20世纪50年代到现在，品牌的发展大致可以分为古典、现代和当代三个阶段。这期间诞生了许多经典理论，如独特销售命题理论、品牌生命周期理论、品牌定位理论等。在现代阶段(80-90年代)，在此期间，品牌管理和品牌战略成为企业战略和管理战略的一个重要的新领域。奥美提出品牌管家和360品牌管理的概念；盛世长城提出全球品牌战略；电通提出品牌传播理论；达比提出品牌轮；智威汤普森提出整合品牌建设；到20世纪90年代末，许多学者将品牌和关系联系在一起，品牌关系理论盛行，品牌关系概念模型和品牌关系指数应运而生。同时，社区和生态概念的引入给品牌带来了新的活力，从生态和系统的角度审视品牌的发展。这时，品牌社区的理论模型、品牌生态系统的结构模型和品牌环境的构成应运而生。

所以纵观理论界和实务界的发展，当我们谈到品牌的时候，其实是在说四个方面:

第一，品牌定位(心智，认可度)；

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定位从一个产品，一个商品，一个服务，一个机构或者一个人开始。定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在客户的心理采取行动，从而在客户心目中确定一个合适的位置。品牌认知度的定义还指出，企业和组织想要的、能做的事，能引起消费者的共鸣，能引起与竞争对手的差异。因此，心智和差异化是品牌定位的两个关键要素，对品牌战略非常重要。它是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌理念，为品牌提供方向、意图和价值。实施主要基于stp策略(细分市场细分-目标市场-定位选择)，即根据买家对产品或营销组合的不同需求，将市场分为几个不同的客户群体，并概述市场细分的轮廓。然后确定目标市场，选择一个或多个细分市场进入，在目标市场客户心目中占据一席之地。

二、品牌形象(个性、联想)；

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奥美在20世纪60年代提出了品牌形象理论。这一理论有三个原则:随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人在追求功能和情感利益的同时，广告也要注重给品牌更多的情感利益；任何广告都是对品牌形象的长期投资。根据bicc(品牌形象分类组合)品牌形象分类组合理论，大多数行业、产品或品牌的营销发展在传播内容和形式的表达上会经历五个阶段，所有传播内容和形式所表达的品牌形象可以分为描述性品牌形象、工业(实力)品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象五种类型。品牌形象主要来源于消费者对品牌相关特征的联想，其中联想可分为“硬”和“软”属性。其中，硬属性是对品牌的有形或功能属性的认知，包括价格、性能、技术、服务、产地；软属性体现了品牌的情感利益。“品牌性格论”逐渐成型。根据这一理论，个性是与消费者沟通的最高层次，从logo到形象再到个性；为了达到更好的传播效果，我们应该对品牌进行个性化，也就是思考“如果品牌是一个人，应该是什么样子(了解品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)”。

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第三，品牌资产(估值，收益)；

【/h/】大卫·阿克尔(David Aaker)的品牌资产评估指标体系认为，品牌资产由品牌忠诚度、品牌认知度、质量认知、品牌联想和专有资产五个项目组成，可以通过市场调研方法进行检测。天津品牌策划公司的品牌资产地球理论模型，以品牌信念为核心，整合不同层次的资产要素，将资产分为静态和动态两种类型，跨越营销和传播的边界，创新品牌管理工具。

第四，品牌生态(关系，延伸)

狭隘的品牌关系局限在消费者和品牌之间。品牌在与消费者的关系中可以扮演五个重要的角色:质量、地位、回报、自我表达和感受，即品牌在不同的发展阶段可以为不同的目标客户扮演不同的角色。广义品牌关系模型不仅考虑了品牌与消费者之间的互动，还考虑了品牌与消费者之间的互动，为研究品牌生态系统中品牌之间的博弈和共生以及品牌社区中消费者之间的互动奠定了理论基础。

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中国秘媒认为，打造品牌更像是打造生态圈。从生态角度构建用户价值、企业价值、产业价值和社会价值。关于用户价值重构，企业不再仅仅是提供产品，品牌演变的过程是不断创造和创造生活氛围、解决方案和系统方案、对客户的情感激励，以及一系列改变原有生活方式的物质和精神价值要素的全新组合。

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【/h/】与传统品牌观的区别在于，在互联网环境下，一切联系在一起是必然的，关系管理变得尤为重要。关系变得复杂多样，如企业与产业链成员的关系、品牌与消费者的关系等。，所以对生态系统成员的规划尤为重要。

【/h/】同时，移动互联网时代，消费者的信息接收和购买决策发生了很大的变化，比如通过社交媒体、在线支付、电子商务等方式了解产品信息。为了应对这些变化，引入入口和场景的概念，将过去简单的信息传递提升到用户关系管理和体验欣赏的维度。