[商业信息]从烫手山芋到炙手可热，小物业如何在中高端酒店市场拔头筹

2019年无疑是好的一年。经过40年的发展，改革开放进入了接下来的10年。在这一波城市更新中，所有的城市发展和商业运作都开始寻找“新”方向:比如以粤港澳大湾区为代表的湾区经济；再比如，告别过去一味追求速度和规模的粗放式扩张时代，“小而美”的精细化经营开始为酒店业注入活力。

“港珠澳大湾区的概念刚刚形成，珠海的发展刚好是40周年。我们的总部去年也从广州搬到了深圳。珠海开的第一家店，我们生的正是时候！”zmax hotels 品牌经理/首席执行官黄轩形容全球首家zmax hotels门店为“生于天时”，zmax hotels是白金集团新推出的一家重点酒店。

【/h/】自从记者去年在白金时装周上遇到这个新品牌，听到其品牌拥有者的诸多新奇和态度描述后，对这个品牌有了更多的期待。下了飞机就坐车跑了，一路上留下了沿海的风景。半小时车程，就在拐角处，路过珠海站。珠海拱北港店zmax酒店这样优越的地理位置和便利的交通，可以说是天时地利人和的好去处。

店铺探索:

小酒店能有多精致？

——说真的，所有的惊艳都是小心思

【/h/】在年前的一次采访中，我从黄玄口了解到“55到150间是zmax酒店最标准的产品”，这些物业基本都是中档酒店抛弃的烫手山芋。把“口音”这个词放在这样的物业上，zmax能做出什么样的酒店？

【/h/】不同于其他酒店的大门，当你走近zmax珠海拱北港店时，你会被两个醒目的logos惊醒——ZMAX 酒店和皂吧。黄轩真的把这家工艺酒吧在酒店产品中的地位提升到了最高水平。

【/h/】进入酒店后，记者很快被极具设计感的前台所吸引。员工们正忙着用不同的灯光、狂野的墙壁、原木支架和“活跃的”zmax来招待客人——无处不在——从闪亮的标志到搭配黑白经典颜色的凉爽制服。开业第一天，客房爆满，前台坐满了等着退房的客人。

【/h/】在zmax的品牌寓意中，Z代表在对待事物、追求梦想的道路上始终拥有一颗“造”和炽热的心，用造心和创造创造来造“造”；干，激情澎湃；躁，行动行动；Max表示在无限的空中有无限的可能性和无限的自由，其中m表示音乐和记忆，a表示当下，x表示未知和联系。

【/h/】记者走访酒店时，发现真实的酒店与原记者的想象大相径庭。因为在看到实体店之前，记者们心中还是有着时装周鬼轰炸场的表现和黄轩自己的性格，总觉得这个品牌生产的实体店要有“野”、“重味”、“个性”的风格。现实真的是“小而美”——非常友好舒适，产品有层次感，细节里总有莫名的触动。

【/h/】原来由商场改造而成的酒店具有“挑高很高”的优势，给客人的第一印象是“zmax的酒店客房与普通中档酒店相比，宽敞明亮，有一种空的感觉”，仔细观察后揭示了其中的奥秘。

一面印有工艺制作工艺的装饰墙，自然会将洗漱区和休息区隔开。墙放在中间，两边可以自然分开。采用主流高端酒店和新潮设计酒店采用的“床对窗”的设计方式，房间特别通透，视野开阔。大床房内还有休闲互动活动区。值得一提的是，酒店专门研发的360度旋转镜，不仅覆盖了传统酒店衣帽间的功能，而且可以自由旋转，不占用实体空房，设计上更时尚。“一个是多功能的，所有的空客房都可以灵活使用，没有任何

“Zmax酒店的设计获得了2019年亚太设计大奖。”黄轩自豪地说，事实上，zmax房间的面积属于中档酒店的正常行业水平，但通过设计将空房间分层，人们会觉得更有层次感，不会特别压抑，而且总体上很酷。

这是一个如此大的空房间，更不用说挂在床头的那幅巨大的装饰画了——源于朴素的色彩，是用它做成的；暴露专有石材图案、木纹图案、质量混乱；自由姿态的文化切入，简洁直接的交流设计，让客人感受到zmax的独特魅力。简单的把那些小物件还原到原来的样子——小与细节之间，有着精致的美感，就足以说明什么才是真正的“小而美”。

洗漱套装被同行业媒体朋友誉为“可爱如果冻”。低碳简约包装，专业调香师提取天然啤酒花成分，融入水果和木本草本植物提取的风味，为设计师提供童趣十足的漫画。让客人感受到肌肤与自由释放之间的微妙呼唤，透露出不可预知的强烈个性。

休闲洒脱的人字拖，装在环保的果冻包里，看起来像是为了“占空房间”的行为而高高挂起。环保果冻包也可以重复使用，装杂志，陪送礼品，旅行套装等等都不是问题。

无线充电蓝牙音响集成光滑木头。

谁能想到水泥做的纸巾盒里的每个毛孔都是经过计算的。

这种“靠墙思考”的淋浴，来自黄轩在管培生时的实践反思——冷热不明时突然打开淋浴，如果淋浴喷头对着人，很容易造成客人“误伤”。

“看起来粗糙，但感觉细腻。”在黄轩看来，看着一个很酷的人其实心里也有一些柔软的地方，他也会去关注这个世界上被关注的东西，特别容易让人产生心流。“这样就会产生所谓的反差，我们所有的产品都会粗糙细腻。”

“粗糙细腻”是zmax产品的调性和核心。在zmax酒店，你看到的几乎所有东西都是这样的——看起来很酷。仔细看它的台词，仔细看它的处理，都是别出心裁。在zmax酒店，记者看到了那些被拒绝了很久的小户型楼盘神奇的一面——说真的，比一点点都精致。

黄轩在接受采访时说，能拿到这样的房产，是“我们的幸运”，但她不忘提醒记者，“运气来了，实力来了”。

在记者看来，对于zmax酒店的第一家门店，黄轩用自己的力量让这份好运锦上添花，让它成功俘获了所有人的心，成为了一个瞬间的热卖品。

操作:

所谓的品牌是心所需要的，而不是属于它的

-撕品牌，做zmax品牌而不是zmax酒店

【/h/】据迈典品牌指数mbi不完全统计，目前市场上有近200家知名中档酒店品牌，部分中档品牌的酒店数量已达500家。中档酒店市场已经从蓝海竞争转向红海竞争。有业内专家表示，2019年将是中档酒店发展的转折点，“至少有30%的酒店活不过年底”。

【/h/】在黄轩看来，投资一家中档酒店或者自己开一家中档酒店是不太可能亏本的，因为酒店确实是一个现金流和收入稳定的行业——它和每个人的日常生活用品是分不开的。但如果你只把它当成酒店，它是有天花板的。因为目前所谓的中档快速增长，更多的是随着消费的升级而自然增长，并不是因为品牌真正做到了“我喜欢这个品牌”。

黄轩举了一个年轻人消费的例子:对于年轻人来说，我想买这双鞋是因为我喜欢这个设计师；因为喜欢这个设计，突然买了这件衣服；我喜欢这个明星，所以我喜欢他的ip产品。他们缺鞋子和衣服吗？他们不缺！

“这是所谓品牌带来的效果，而不是物质需求。”

原来消费者的“自己想要的”可以带来真正的品牌效应。黄轩还是愿意坚持做酒店的，因为她觉得这个行业太多人把酒店做得太传统了——只是把它变成一个居住的地方，但未来的趋势一定是“我喜欢来”。

“我不一定需要活在今天。我只想过来和朋友聊聊天。我只想来玩得开心。我只想过来喝一杯。我想感受一下。我想放一个空...事实上，每个人还没有这种意识，但我希望有this/き，因此，我认为zmax在中高端银行领域有一个非常好的机会，这是我选择它的前提。

【/h/】总之，黄轩想做的是zmax品牌，而不仅仅是zmax酒店。

可能做中档酒店的人都有黄轩这样的想法，所以市场上有那么多“酒店+”产品，电影酒店、音乐酒店、电竞酒店等概念酒店或者跨界产品。但也许没有人像黄轩那样大胆把自己的品牌名改成形容词——“我并不是想从zmax的创意开始就把它打造成一个纯粹的酒店品牌，我是想把它打造成一个品牌。酒店品牌和品牌差别很大。真正的品牌应该是一个精神符号，一个标签。”

【/h/】在寻找精神属性的路上，黄轩接触并深刻理解了精品酒，在zmax酒店开了精品酒吧枣吧。但她不想单纯跨境卖周边产品，也不打算社交。

【/h/】她认为创造力不能强求。如果量化了，那就不是创造力了。“我正在给我的合伙人一个季度一两个爆炸式的培养计划。他们必须制作它，并说服我通过它——要么它有趣有趣，要么它非常免费。”

【/h/】市场上所谓的社交，在她看来，如果是靠运营的话，太重了。不管你花多大的力气带大家去玩，最终都会流于形式。换句话说，品牌还小的时候，一旦资本介入，品牌开始扩张，就做不到了。“因为如果是重社会化运营的话，不仅是劳动力成本，还有整个人才和模式的复制。很难实现。”

“我想把zmax做成一个品牌和立体的东西。我接触的可能是眼、耳、鼻、口、掌。酒店只是一个渠道，工艺只是一个接触。我们的品牌在未来有无限的可能性，例如，未来有可能与科大讯飞在音箱领域合作。”黄轩说，只要符合品牌的核心，他不排除，但核心是必须符合品牌的精神属性，因为是有血有肉的，类似于一个有个性的人。

“每一款酒都有一个故事，这就是为什么我喜欢工艺酒，我觉得工艺酒可以代表不同的态度。是我zmax的核心联系人，这是一个关键因素。有态度的东西结合起来，大家就立体了。”

【/h/】记者通过黄轩的描述，浅浅地总结了一下:因为里面有品牌态度的精神，所以它的跨界是没有边界的，不能说是纯粹的电影主题酒店，也不能说是音乐主题酒店。相对来说，选择的范围更大，可以体现在更真实更懂事的人脉和人脉背后的故事。

因为这个信念，黄轩会被投资人问“为什么不在zmax酒店挂个酒店？”她的回答也像孩子一样自信自豪。“我在做客户筛选。如果你连酒店都不知道，他可能不是我的顾客。”

黄轩告诉记者，当品牌走到尽头的时候，你真的开始将品牌撕裂。哪怕是一点点触动，都能给别人留下深刻的印象，让人牢牢记住。这就像提红色，大家自然会先想到可口可乐。可能你的品牌在做多次客户筛选的时候，客户已经无形中被品牌吸引了，尤其是核心品牌。

“我跟我的内部合伙人说，如果有一天你真的能拆分你的品牌，让别人了解你，你的品牌会是非常成功的品牌。虽然不知道能不能实现，但这是我努力的方向，我相信能实现。”

扩展:

财产稀缺，总有烫手山芋

-这里，卖得最快的是暗房

要做品牌，黄轩是认真的；找物业，黄轩也挺霸气的。“我一定要做一个优秀的酒店，我不想钱花光，所以我只会在一线和新线城市以及一些消费比较先进的城市做，可能根本不会去小城市。跑量支持不了我的业务逻辑。”

zmax成立前，黄轩做过调查。

传统酒店取决于规模。自然酒店越大越漂亮，房间越宽敞价格越高。它离不开功能属性，所有的支付都是为了酒店的广场——游泳池、健身房等等。所以，市场上的小而旧的单身酒店/物业就成了一个摸不着的烫手山芋。但真正无价的是情感沟通，酒店不仰望的不一定是烂生意，只是找不到合适的产品切入而已。

“我们找到了。我们愿意在核心商务区找到核心物业。不管是旧的还是小的。我们完全可以通过我们的品牌，我们的设计，我们的产品来解决这些问题。”

记者没想到的是新店试营业一周。zmax酒店珠海拱北港店74个房间中，卖的最快的是暗房改造的房间，价格和大床房一样。在实地考察中，记者发现投影安装在这个暗室里，麦穗的设计增加了空室的灵活性。有了良好的通风设施，客人就不会感到室内闷热。

“这就是品牌力和产品力。”黄轩对zmax的先决条件是“千万不要问我数量，可以问单间的运营数据”，她想让adr和revpar比别人高。

为了实现这个目标，黄轩确实付出了更多的努力，甚至亲自参与了一些工程项目。据说第一家店前台背景板上的部分logo是黄轩自己用气枪钉的，有她自己的签名。

【/h/】在调查过程中，记者发现zmax酒店的房名设计很有态度——一床有M、L、xl，而不是传统酒店的“大床房”，客厅直接写客厅max。这个举动也是因为她自己对管培生的体验——经常有客人问她“多少床”“床有多大”、“ 我凭什么让他问？我会告诉你是一张床还是两张床，以及床的大小。其实每个人的衣服尺码都有基本判断——S，M，L，xl，每个人都有基本判断。”

黄轩指出，让大家继续补充的营销方式越来越多，但其实大家都有常识。年轻人不想让你浪费他的时间。你必须用最简洁的方式来描述你的产品。“其实大家都是C端的客户。希望zmax最终是一个从C端到B端的品牌，真的能让大家产生共鸣，所以我觉得是转型。”

【/h/】虽然第一家店刚刚开业，没有真实的运营数据支撑，但是按照zmax的财务模型，房价与非房价收入的比例将是1: 1。

“第一步，从20%开始。20%也是有限服务酒店没有实现的数据。而且相比我们的房价，工艺酿造是完全成立的，是保守估计。”赵亮是黄轩为zmax打出的第一张无房收入卡。

任务:

复兴这个品牌

-为此，我们必须全力以赴

“当时有一个很重的使命——我想告诉自己如何复兴这个品牌。”

【/h/】熟悉白金集团发展历史的人都知道，现在的zmax品牌与原来的zmax浪潮有着千丝万缕的联系，甚至可以说是对老品牌的创新拯救。为了给老品牌注入新的活力，黄轩和她的团队真的拼了。作为一个7天的人，她把自己在这个行业的所有经历都奉献给了这个新品牌。

“我觉得，在我心里，我是那种挺不愿意输又愿意挑战的人。”

【/h/】据说黄轩年轻的时候看中了这家酒店七天。“无论你去任何一个城市的任何一家商店，无论是前台还是客房里的大姐，他们都会对你打招呼很好，哪怕他不标准，哪怕客房里的大姐很老。我觉得这个企业一定有特殊的魔力。我想知道。”

为此，她放弃了电视台、大学、P&G平台的邀约，放弃了安逸。她选择去酒店7天刷厕所，前台工作，从最基础的一线工作做起。现在，她已经经历了一线酒店员工会遇到的意外情况甚至恶劣事件。

“当你经历了这么多，你更感同身受。为什么我愿意花很多时间在产品设计上，打磨灯光，打磨所有的后台技术，打磨我们这次的经历。因为那是我过去的经历。所以我们现在的背景，包括对房间里那个大姐姐的所有流程，都比原来优化了，这是我在一线轮换的经验使然。”

什么样的团队会打造什么样的品牌。这个团队的出现很大程度上来自于品牌领导者的熏陶和管理。一个品牌的创始人或者一个品牌的领导者，甚至一个团队的领导者，一定是一个品牌的灵魂。

不久前，zmax团队举办了一场名为“DIA的礼物” 的篝火晚会。黄轩要求团队伙伴自由勇敢做好自己，说出自己的想法，开始大胆吐槽老板。没想到，最大的槽其实是“老板，你能不能早点睡，能不能半夜三点不上班，能不能别有强烈的目的性”。

【/h/】对此，黄轩笑着说:“让我很欣慰的是，有时候他们因为我们有共同的目标而对我很不好，但我知道他们真的很绝望。zmax的一个枣是“蹲”，就在脚字旁边。真的是深入骨髓。加课对我们小伙伴真的不好。有时候会心疼。”

黄轩说这是他团队的流量。“为什么我说我们和客户有关系的时候，也要让大家参与，有情感投入，有情感投入，这样你就不会在意很多事情，更享受过程，所以我们的小伙伴也是这样。这也能满足我的内在要求——品牌拟人化。希望zmax是一个有血有肉的人，你能马上记住——如果他是一个人，他是一个什么样的人。所有zmax的人都要代表zmax的态度，无论在任何时候，任何场合。”

“以前，人要做一年半到两年的事情。从整个商业逻辑到今天店铺正式落地，再到C端的推广，只用了我们半年的时间。”

【/h/】投资人对黄轩的评价是“此人可靠”，黄轩将其视为最好的赞“可靠，是真正靠自己硬实力的东西”。