[商业信息]体验至上！数字化酒店服务 助力东呈会员规模全面增长

【/h/】介绍:华东的客户导向基因也延伸到了数字营销。

营销是酒店运营的重要组成部分。随着酒店业数字化转型的加快，融合语音搜索和人工智能技术的智能酒店系统得到广泛应用。随着全渠道营销和社交媒体的渗透，酒店和用户之间的联系越来越多。面对复杂的技术应用，酒店应该如何认识和利用科技的力量来打造酒店营销的新渠道？

2019中国酒店运营峰会论坛暨第七届酒店高层参与峰会

【/h/】3月8日，由酒店高层主办的“2019中国酒店运营峰会论坛”和第七届酒店高层峰会在深圳希尔顿大中华区隆重举行。东城国际集团高级副总裁苟国兴应邀参加了主题为“科技助力酒店营销新渠道”的论坛，与众多嘉宾一起深入探讨了酒店数字化进程中科技如何助力酒店营销新渠道。

东城国际集团高级副总裁郭国兴在“新技术渠道助力酒店营销”对话会上发言

【/h/】围绕“aarrr”用户增长模式，包括“用户获取”、“用户激活”、“用户保留”、“用户收益”、“用户推荐”五个用户生命周期，郭国兴详细介绍了数字营销中的用户增长模式。他强调:“酒店数字营销不应该陷入‘技术陷阱’，用户不会在意这个，用户最关心的是体验，酒店提供什么样的app，提供什么样的服务。”

跨境合作扩大用户

既然要做营销，首先要解决用户来自哪里的问题。

他提到酒店是一个巨大的流量池，在吸引客户方面有着天然的优势。移动互联网兴起的前五年，酒店行业一直在做一件事，就是通过app、微信、小程序把线下的客人带到网上。通过这些措施，东城建立了自己的直销渠道。

【/h/】东城除了将内部客人纳入会员体系外，还围绕餐饮、生活、旅游、娱乐等多元化消费场景，与广州地铁、中国银联、南航、qq音乐、阿里飞猪、美团点评、金艺影城、屈臣氏等数十家线上线下企业进行跨境合作，扩大会员规模。

【/h/】经过五年的苦心经营，东城的会员已经从300万增加到目前的2500万。

高流量格式的跨境合作不仅带来了相当数量的消费意愿强烈的会员，还通过多维度的业务场景丰富了用户大数据，帮助沈东形成准确的用户画像，对用户需求有了更准确的洞察，便于后续的营销决策。

用户激活要注意体验

获取用户后，达到流量激活和转换阶段。

苟国兴强调，酒店数字化营销不应该掉入“营销陷阱”。用户最关心的是体验，酒店提供什么样的应用和服务。而不是整天卖广告推销。“我们一定要让营销变得好玩，盈利，这也是东升做营销遵循的核心逻辑。”

东成云酒店微服

【/h/】去年，对于会员用户，东部发展协会app推出了一个征信系统——提交信，提供网上开票、免费入住、免签离店等功能。以及数字化住宿服务——“云酒店微服”，会给会员用户带来更好的住宿体验。

东部发展协会app征信系统-提交函

得益于此，很大一部分用户通过自己的渠道预订酒店，以享受高效的信用体系和便捷的数字住宿服务。截至目前，华东中心渠道已超过51%，直销占比超过80%。

用户保留需要深度操作

【/h/】用户实现首次购买后，如何刺激用户保留和回购？

苟国兴分享了一个有趣的数据。他提到高频酒店客人一年只在一个品牌待10次左右，极限酒店客人一年差不多待20次。

【/h/】相比其他业态，酒店客人消费频率不高。“在这种情况下，很难让用户保持在酒店自己的频道上，并以高频率相互交流。除了建立自己的官方渠道，在自己的平台上做深度运营，还需要跟着用户走。用户来自哪里？我们要去哪里？比如颤音，比如头条，结合别人的平台做内容。”

【/h/】东城尝试组织一些线上线下的活动，比如为会员招募的“东城体验官”，给会员带来了尝试睡新店的免费优惠，为东城新开的店积累了更精准、更优质的点评。

2018年国际足联世界杯期间，董成还推出了“猜一个球！”积分竞猜和赛前的“1分票拍卖”吸引了超过25万会员积极参与，大大增强了东信会员的粘性和忠诚度，并在东信平台上存放了用户。

通过强大的线上线下互动，东升与会员建立了温暖、温馨、强链接的粉丝关系。在苟国兴看来，先不要考虑转型。保留这一步就是真正找到留住用户的方法，然后再考虑结合之前的策略做转化是否可能。

跨境收入不能失去主营业务

【/h/】如何利用好2500万会员流量池，是东升目前正在积极实践的课题。

【/h/】过去东城是通过各种会员增值服务变现的。率先在微信上推广双11，销售东城自有品牌月饼、东城电子会员卡、东城吉祥物、跨境综合商品和服务。

【/h/】但是，苟国兴表示，如果团队将50%的精力花在增值收益上，并且提供给用户的产品价值不能超过JD.COM、阿里、美团等其他平台给予用户的价值。，它只能从事一些街头商品，这肯定是不成功的。最后主业亏了，得不偿失。“跨境营收肯定有机会，但要看每个企业的规模和战略考量，我们可以进行创新，而不是做KPI来评估。”

用户推荐应该得到真诚的认可

当用户经历了收购、激活、保留和收入等多个生命周期，并在您的平台上获得了足够的用户体验时。如何通过口碑裂变打开用户推荐的闭环，实现用户几何增长，成为平台在数字营销中最终要考虑的瓶颈问题。

董胜在用户推荐方面也做了很多尝试。“我们之前做的就是把新会员和老会员一起带来，给他一些优惠券，礼包，还有特殊权利带新客户。效果还是很不错的。通过这种方法，东城获得了50多万新会员。”

现在用户推荐有了一些新的变化。“我觉得应该从用户那里得到真诚的推荐，而不是利用折扣和短期利益来诱导用户推荐。一定是基于用户对你的服务和品牌的认可，然后帮平台推荐。这是我们下一步的终极追求。”苟国兴说。

东升对产品和服务的坚持，以及以客户为导向的基因，也在继续数字化营销。截至目前，东城拥有2500多万忠实会员，日活跃会员达到300万。东城通过信用房源系统，数字化住宿体验，覆盖“吃+玩+住+行”的生态场景，为客人带来更多便利。