[商业信息]外卖推广“烧钱”没效果？可能是你没摸清平台流量玩法！

Lead:临近夏季，外卖市场迎来了巅峰之战。

【/h/】内部工作做的不错，但是如何在平台上获得更多曝光，获得更多订单？

首先，外卖老板花钱买流量。竞价推广是“良药”还是“毒药”？

【/h/】少量投资，店铺排名会提高，营业额会增加，利润会更多——很多餐饮业主对外卖平台的“竞价促销”都有这样的期待。

自从竞价推广这种互联网流量的游戏在餐饮行业普及以来，就伴随着争议，因为很多餐饮业主发现，即使花钱打广告，也未必能等到“撒谎赚钱”。不过竞价排名就跟店铺推广一样。推广不一定有效果，不推广也没有效果。

【/h/】开标促销后，很多餐饮老板会遇到新的问题——花很多钱，排名上升。一旦关闭，排名就会下降；还是开了，但是单量没提高，每天投资几百块，赚不了多少钱。

中国最大的网上外卖运营商石亨成立了一家餐饮研究机构，深入研究招标促销营销工具。

其次，首先要了解“进店下单”的原则，以避免无效曝光

“为什么我开了一个竞价促销，但是我的单量没有涨？”很多餐厅老板还是想不通。

石亨餐饮研究院专家表示，要想解决这个问题，必须了解用户进店下单的流程。

从图中可以看出，用户下单的过程是一个漏斗转化的过程-

首先看顶层:一个店铺的分销范围内所有可访问的用户，其实都是该店铺的潜在客户。

其次，看第二层:分销范围的大小决定了客户池的大小。由于平台的规则不同，用户的需求和偏好不同，每个用户点击平台显示的商户顺序也不同，能看到的商户数量甚至有限。

再看三楼:从店铺在平台商圈的曝光，到客户看到店铺，点击进入店铺。这就完成了到达商店的实际顾客数量。

石亨餐饮研究院的专家指出:“用餐的顾客进入线下门店时，很少会因为脸或习惯而坐下再离开。然而网上外卖却不是这样。用户点击进入商店后可以轻松选择离开。原因也是多样的，还有价格，图片等。是可能的。”

因此，漏斗中的最后一部分用户是我们的订购客户。推广竞价的实际效果在于有多少用户成功分流到这一层，少一步就功亏一篑。

第三，我们可以选择最好的方式

【/h/】除了对进店下单的原则缺乏透彻的了解外，餐饮老板很容易浪费钱，因为竞价推广名称和游戏很多，很难选择。

石亨餐饮研究院专家梳理了两个平台的规则和主流玩法，以供内部参考-

竞价推广在两个平台上呈现方式不同:

美团:

黄金促销、白金展位、钻石展位、搜索促销、招揽客户

饿:

招标推广，直通车，品牌展位

虽然名字不同，但本质上有很多相似之处。饿了么竞价推广，美团的黄金推广；直通车和美团的白金展位；美团的品牌展台和钻石展台基本相同。

“不是最显眼的位置肯定是最好的。”石亨餐饮研究所的专家说。

【/h/】比如直通车和美团的白金展位，饿了，显示在客户订购页面首页下半部，商家列表上方。这个位置确实不错，但是不适合所有商家。

【/h/】这个专题展示部分比较适合一些连锁品牌。“这个展位对视觉选择的要求更高，需要一整套包括活动和设计在内的方案。这一部分其实对于连锁品牌的品牌建设和增加用户感知更有意义。”

“所以，在推广cpc之前，第一步就是要充分了解各个平台的相关规则。并根据商家的品牌情况找到合适的。”

四四招练干货，教你把推广钱花在刀刃上

在充分了解平台规则和用户下单流程后，运营行动中有几个关键点可以帮助店铺赢得竞争。

1。做好基础优化，提高店铺质量，让推广事半功倍

【/h/】经营网店和线下一样，打好基础是关键。

【/h/】为了留住更多的客户，商家需要做的是做好基础优化，提高店铺质量，从人群定位、菜单优化、丰富活动、减少无效订单、提高店铺质量五点入手。

【/h/】首先对店内的消费者进行详细的分析，优化店铺的装修和菜单。

【/h/】做好这一步，需要通过门店增加平台上活动的丰富度，减少无效订单，提高门店质量，从而提高下单转化率和回购率。

2。从新店开业开始，制定一个完整的计划

【/h/】店铺决定做竞价促销时，需要准备一个完整的方案，从新店开业、活动协调开始。

新店开张的时候，这个时期很重要，要给自己出个名。所以新店做竞价推广时，通常不能把重点放在投入产出比上，换句话说，要舍得花钱做竞价推广。因为新店的目的是为了获得更多的订单，所以可以冲上去。

【/h/】活动协调期，店铺进行营销活动时，竞价促销可以锦上添花，为店铺争取最大曝光度，增加活动的宣传力度，事半功倍。

【/h/】这里需要注意的是，匹配活动的竞价推广时间相对较短，活动结束或折扣菜品售罄时，将关闭推广，因此成本灵活可控。

3。联合进攻是“长久胜利”的关键

石亨餐饮研究所的专家告诉内部参考，“网店不应该使用单一打法，往往需要组合拳进攻。”

他提到了一个案例，客户是一家西式快餐店，当他发现石亨时，网上商店的情况很糟糕。

【/h/】通过对门店的诊断分析，石亨发现，由于门店重叠度高，重叠配送范围内得分高的门店总是优先于得分低的门店，受到用户的关注。长此以往，恶性循环不断积累，最终导致门店垫底。

【/h/】石亨运营商在找出原因后，首先对网店的基本情况进行了优化和完善，然后通过石亨自主建立的“我石亨”系统的后台数据对商家和商圈的情况进行了分析，最终形成了一套运营方案。

石亨利用差异化活动将同一地区的几家门店分开，然后集中预算资源进行竞价促销，迅速提升了沉没门店的曝光率。

【/h/】差异化活动接手转型，在短时间内迅速拉高了深迪门店的单品量，成功将门店拉回接近平均水平的单品量，使门店后期运营步入正轨，帮助客户节省网店，实现收入增长。

4。推广预算有限，选择最适合品牌的时间段

【/h/】大部分中小餐饮企业招标费用有限，如何帮助这些企业脱颖而出？石亨研究所的专家介绍了一个值得学习的案例。

【/h/】对于一个甜品饮料品牌，曝光度需要提高，但是预算有限。石亨的专业经营者利用石亨后台数据系统对该店以往的销售情况进行了详细的数据分析，发现该店订单非常集中在下午茶的某个时段，该时段的促销出价低于晚餐时间甚至其他下午茶时间。

【/h/】于是他们决定每天集中在这个小时的预算上，运营商手动启动竞价，实时跟踪。帮助商家在有限的时间内将送货roi稳定在6.7，成功帮助商家在消费者心目中树立下午茶的品牌形象，建立商家品牌新局面。

作为中国最大的网上外卖代理服务提供商，石亨拥有一支800多人的专业运营团队，服务网络覆盖中国240多个主要城市，为上万家1200多个品牌的门店提供网上外卖全程托管运营。石亨一直得到红杉资本中国和tpg软银合资基金等全球顶级资本的持续援助，估值接近20亿元人民币。

由石亨运营专家组成的石亨外卖研究院，凭借其丰富的运营经验和石亨投资数千万自主打造的“我石亨”信息中心大数据系统，不断学习和输出专业外卖运营风格，为网店健康成长提供支撑。

就竞价推广而言，石亨研究院的运营专家提到，竞价推广绝不是浪费金钱，也不是一分钱一分货。

【/h/】重点是商家要了解并更好的利用竞价促销给外卖带来真正的推广和提升。