【财讯】颠覆式革新还不够，克里斯坦森提出“开辟式革新”

“开拓性创新”不仅能给企业带来新的成长，还能开拓新的领域，带动发达经济整体，促进包容性的可持续快速发展。 侠影就是一个例子。

克莱顿·克里斯坦森·艾弗莎·奥切莫兰迪伦

图片来源:视觉中国

文|克莱顿克里斯汀哈佛商学院工商管理kim b. clark教授

艾佛莎·奥杰莫·克林顿·克里斯汀森创新研究所全球繁荣研究负责人

不上映电影直接放录像带通常不太好。。 也许是因为初期评价不好，还是担心质量，也许是因为制作者认为没人看到。 直接出录像带是放弃这部电影保护脸的选择。 但是，1992年由电销售员肯尼斯·纳布拍摄的尼日利亚电影《生存枷锁》( living in bondage )在直接作为录像带发行后，大受好评。

纳布收到了空白色录像带，放在店里销售，但他很快发现很多尼日利亚人不会用这种东西。 因此，他想出了录制自制文案的方法。 那个时候尼日利亚没有电影院.。 纳布写剧本，找制片人和导演，叫了几个演员。 这部影片上映的惊悚片分为上下两部分，讲述了贫困生意人利用邪术运输的故事，制作了1.2万美元的价格，在整个非洲销售了数十万部，当时还不成熟的尼日利亚电影领域“诺伍德”

25年前，现在好莱坞每年发行约1500部电影，聘用的尼日利亚员工超过100万人，价值33亿美元，估计相当于好莱坞、宝莱坞的规模。 这个国内领域吸引了银行和其他金融机构的观察，金融机构现在设置了电影制作的“电影角”。 据估计尼日利亚有50多个电影学院。 政府设立了培养电影制作者和投资新电影的基金，同时更重视版权保护。 年，在纽约和多伦多举办了好莱坞电影节，奈飞第一次购买了好莱坞电影《狮子之心》( lionheart )。

电销售员为了卖录像带的小投资，撬开了世界上最贫穷的国家之一尼日利亚(能用电的家庭不到35%，只有20%的家庭有电视)，实现了数十亿美元的领域崛起。 这不是很正宗吗？

不。 诺伍德和许多其他组织一样，通过开拓意想不到的新市场，取得了巨大的增长。 巴西、俄罗斯、印度、中国等新兴市场巨头的增长放缓，投资者、创业者、跨国公司转向其他地方寻找机会，看中尼日利亚、巴基斯坦、博茨瓦纳等“尖端经济”。 他们兴致勃勃，充满疑问。 这些经济极度贫困，基础设施和制度不足，几乎没有市场规模和顾客费用意愿的相关数据。 他们如何找到大规模的增长机会？

这种对话缺乏解释投资成功原因的理论基础。 我们认为什么样的投资成功是由于创新力，特别是“开拓性创新”( market-creating innovation )。 这种创新不仅给企业带来新的增长，而且开拓新的领域，带动整个发达经济，促进包容性的可持续快速发展。

一直以来，一个社会为了带来创新和成长，必须亲自安排基础设施、司法机关、立法机关、金融市场等。 我们正好相反，认为创新才是社会迅速发展的道路。 创新有助于迅速发展我们的基础设施和制度，减轻腐败。 尽管国家进行了各种活动，但如果有快速的发展失速，那么快速的发展可能不是有问题，而是创新有问题。

打开创新可以提供稳健的经济基础。 这种创新有几个共同的特征。

第一，这种创新可能会在许多人接触之前提供无法负担或不存在的产品和服务，对相应地区经济的迅速发展和创新者、企业家财富的增长都有很大影响。

第二，开放创新完全利用专注于盈利能力而不是增长的商业模式和价值链。 因此，这种创新一般将现有技术应用于不同的商业模式。

肯尼斯·纳布无意识地启动了诺伍德，不仅让数千万非洲人能够接触当地制作的影像拷贝，还将现有的技术(录像带和录像)和很多人嗤之以鼻的商业模式(直接发行录像带)结合起来。 纳布明白，在好莱坞直接发行录像带是保护脸的方法，但在尼日利亚正好。 复制好莱坞模型在尼日利亚建设电影院，他的努力可能不会有回报。

第三，开拓式创新来自当地市场，为当地市场服务或根据当地市场情况设计。 因为创新者必须了解这个市场的细节，努力找出目标客户容易理解、负担得起的产品。 创新者可以利用当地廉价的劳动力，但开辟创新点不是利用廉价的劳动力获利。 事实上，随着创新在市场上宣传，工资会增加。 这与故意降低工资、第一供给出口的竞争现象完全相反。

工资的增加引出第四个特征:开拓式创新在当地创造就业机会，推动经济的快速发展。 这些业务在当地市场进行，不能外包给设计、营销、市场营销、销售、流通等其他国家。 这些员工的工资通常比容易外包的全球职位高一些，如制造和原材料采购。 尼日利亚不制造录像带和录像，但现在诺伍德本国的员工超过了100万人。 这些人的工作和几十年前尼日利亚的多项工作不同，不用担心失业。

最后，开拓式创新可以扩大规模。 这个创新是一个易于使用、负担得起的产品，很多人都可以得到，扩大规模是这个过程的重要环节。 诺伍德遍布整个非洲，影响世界其他地区的非裔集团，创造了越来越多的就业机会，支持基础设施的迅速发展，支持尼日利亚建立新制度。 因此，开拓式的创新可能会对企业和国家产生巨大的影响。

以下是对两个开放创新的分解，以了解这些特征是如何表现的。

从20世纪90年代到21世纪初，理查德·列夫雷( richard leftley )在伦敦的保险领域工作。 他对瑞士再保险企业发表的年度统计分解的两个表格感到困惑。

第一个表示因自然灾害死亡的人数和相应地区，第二个是保险赔偿额。 “这两个名单完全不相符。 ”列弗瑞说:“在孟加拉国、巴基斯坦、印度这样的地方，死伤者极大，但这些国家没有进入保险赔偿额的排行榜。” 他认为世界上最需要保险的人获得保险的比例最低，这种现象不合理。

弗雷很快就找到了变化的机会。 假期里，他在赞比亚一个贫困的村庄做志愿者。 他被分配到寡妇和孩子家，很快就被这种生活的痛苦吓到了。 据莱弗里先生的话，是“滑梯象棋”式的人生。 这所房子住在首都卢萨卡时，男主人感染了艾滋病，从此生活螺旋式下跌:丈夫病得很重，不能工作，家里所有的积蓄都用来买药——只是正规药物和心理安慰作用的偏向，最后的钱是他的 这家人破产了，寡妇不得不带着孩子回到自己童年生活的村庄重新开始。

回到伦敦后，列夫瑞决心利用自己的专业信息帮助贫困经济圈的人。 他表示要开展创新业务，同事表示怀疑。 “他们嘲笑我，”列弗里说。 “我说我要去赞比亚，把保险卖给艾滋病患者。 其他人认为我疯了。 ”。

现在他们不笑了。 2002年成立的microensure迄今为新兴经济体5600万人投保(仅每年就增加1800万人)，支付了3000万美元，彻底革新了保险业务模式。 企业引入了新的方法，如microhealth、政治暴力、作物保险和移动保险，为用户提供保障。

microensure与成熟保险公司合作，为贫困群体设计项目，帮助其运营。 其中，多个集团来自尖端经济。 开拓市场需要很多尝试和错误。 创业初期，microensure尝试提供低于发达经济中保险价格的同类产品。 弗雷说:“我必须在证明书上打印‘不包括跳伞和水球’等句子。 疯了”他的目标客户对这样昂贵的运动完全没有概念。 早期尝试的结果是惨淡的: microensure投入了大量费用推进，但只得到了1万名顾客。

于是弗雷改变了寻找产品和潜在目标群体的方法，用手机提供了免费的保险。 客户不需要支付保险费，每月只需要购买一定的通话时间就可以享受保险。 客户购买相应的通话时间后，电信公司将向microensure和合作保险公司支付保险费。 过了一会儿，客户可以选择“双重保障”(配偶保险)和“家庭保障”等追加保险产品。 追加保险需要追加费用，用手机每月支付3美分到1美元。 这种补充保险计划的收入由microensure、联合保险公司和电信企业三者共享。

免费保险最初也失败了。 弗雷注意到，登记只是要求回答他认为很简单的三个问题，即姓名、年龄和直系亲属，但这也太多了。 “这三个问题迫使80%的人放弃注册。 ”他说，在多个尖端市场，关于年龄和直系亲属的问题不能很好地回答:人们不知道或不观察自己的年龄。 而且，在很多杂乱的家庭结构中不太明确直系亲属。 因此，microensure必须再次大幅修改商业模式。

如果企业不向顾客提出任何问题会怎么样？ 我只知道这个身体的手机号码，对其他消息一无所知。 在这种情况下，同意提供保险，直接向这个电话号码支付保险金。 文件，回答，不需要说明。 “对保险公司来说，这是异常的。 ”。 弗雷说。 在数据、预测和保险报销表格上建立的领域中，为年龄不详的顾客提供保险真的是很有魅力的想法。 但是弗雷解释说，有了这项创新，“买保险就像注册手机铃声一样容易”。 而且免费保险已成为强大的市场工具。 向顾客介绍保险的概念，更容易追加销售和交叉销售其他保险产品。

“我终于找到窍门了，”弗雷说。 microensure在印度推出了新的人寿保险产品，无年龄限制地提供手机号码，第一天就获得了100万名注册顾客。 microensure对顾客行为和费用模型有很深的了解，现在保险企业想开拓新的顾客时，要求microensure提供咨询和产品开发服务。

近年来，microensure先后4次获得“金融时报”/国际金融企业转型公司奖 85%的microensure客户从来没有购买过保险。

这是创新的独特之处。 我有能力找到看起来没有参与者的机会，创造商业模式，渴望传统的行为习惯。

中国是世界第二大经济大国。 现在中国国民的平均收入在8000美元左右，足以进入世界银行中等收入国家。 过去30年来，中国近10亿人摆脱了极端贫困，可能是世界上最好的经济增长成果。 但是1992年中国国民的平均收入是366美元，比加纳低49美元。 在贫困普遍存在的1992年，公司梁昭贤开拓了微波炉市场，建设了世界上名列前茅的家电公司的操场。

今天，操场几乎占世界微波炉销售额的一半。 但是，梁昭贤手中的微波炉“帝国”并不侧重于利用中国低价格的劳动力，迅速发展出口。 他首先以在中国开拓微波炉市场为重点。 同行其他公司没有看到这个机会。 1992年，中国国内只销售了20万台微波炉，多数是城市，售价平均为3000元，大大超过了当时城市居民能负担的价格。 当时很多中国客户认为不使用微波炉的奢侈品，但制造商认为他们太穷了，没有考虑买这样的东西。

梁昭贤发现不同:狭窄的公寓住宅没有炉灶，最多有容易超载的电炉。 他还发现住在狭窄拥挤的公寓里的人不想做饭。

因此，梁昭贤设计的商业模式首先是在中国打开市场。 格兰德和其他制造商一样利用中国的低价劳动力，但不能说只是低价的微波炉制造商。 格兰德从一开始就记得普通中国客户的控诉。

为了接触客户，管理者必须找到新的想法。

20世纪90年代中期，许多微波炉制造商在中国的生产能力利用率约为40%，操场工厂7天24小时365天不休息。 其他制造商在电视上做广告，操场选择报纸，引进了介绍产品介绍的采用方法和新产品细节的“知识营销”。 这个战略大大降低了广告和营销的价格，其他销售额相近的企业的价格大约是操场的10倍。

根据畅销书英文报纸《中国日报》上的复印件，格兰德让很多人理解了微波炉，第一次成为了顾客。 “1995年，格兰德在全国流行采用微波炉的知识”，文案中刊登了“150多份报纸上刊登了《微波炉采用指南》、《专家谈论微波炉》、《微波炉食谱》等特辑，花费了近100万人民币《电子 这样的措施产生了强大的企业品牌效应，帮助格兰德市以约1500元的价格销售微波炉。 这是当时市场上其他企业品牌定价的一半。

格兰德还培养了追求低价出口的代理商在中国不需要的能力。 企业招聘必要的设计工程师、销售和营销专家，建立销售渠道、办公室、工厂和陈列室。

为中国市场提供服务，格兰德必须在当地创造很多就业机会。 企业开始生产仅仅2年，就建立了近5000人的全国销售网络，开始向世界扩大。 现在企业在近200个国家和地区设有流通中心，拥有世界上最大的微波炉研究开发中心。 如果侠盗战术是开拓低价的出口市场，就不需要这些投资。

通过侠义的例子，我们也可以看到开放创新对经济快速发展的影响。 例如，1993年格兰德只有20名员工，但到2003年为止员工超过1万人，现在超过5万人，受到间接就业效果影响的人数肯定在增加。 企业副社长俞尧昌说，格兰先生在零部件备件、修理、维护等行业间接雇佣的人数达数百万人。 1993年，企业只有一条生产线，每天生产约400台微波炉，到2003年有24条生产线，每天生产约5万台，10年后每天的产量约为10万台。

大年(可用数据截止到该年)的收入超过45亿美元。 梁昭贤在福布斯杂志的世界富豪排行榜上，净资产为10亿美元。 他的财富和大地的成功来自为中国和中国创造的开放创新。

格兰德市的例子清楚地表明了其他多家公司在强劲的经济圈中是如何成功的。

第一，如上所述，专家认为中国居民很穷，梁昭贤在中国看到了微波炉市场的潜力。

第二，操场不仅降低了微波炉的价格，还建立了新的商业模式，用新的方法宣传，教育了中国的顾客，培养了零售和流通能力。

第三，格兰德不是一开始就投资发明新技术，而是借用其他制造商的成果，一段时间后开始自己开发。

第四，格兰德虽然不急于增长，但因为急于盈利，所以在100%发挥制造工厂的生产能力，开拓中国市场的过程中积累资源，完全掌握中国当地市场后，开始构筑全球企业品牌。

最后重要的是，格兰德市不等政府投资教育，就培养了工程师，自己培养了当地的人才队伍。 如一篇文案所写:“(侠义)不惜费用训练和聘请人才”。

企业应该如何考虑在发达经济中开拓新市场？ 我们总结了五个指导。

1、各国有潜力，有可能实现异常增长。

革新者首先要明白，不管以前流传的市场解体能告诉他们什么，尖端市场一定有重要的机会。 这样的机会与发达市场上的机会不同(且不应该相同)，因为市场的基本状况完全不同。 理查德·列弗里表示，非洲人口占世界16%，但世界保险市场份额还不到2%，这种不平衡的数据表明非洲地区存在巨大的保险行业。

2、很多现有产品如果再便宜，就有开拓新市场的潜力。

印度多专业连锁医院NarayanaHealth(NH )拥有7个世界级的心脏病中心和19个基础医疗机构，床位在6000以上。 nh创立于2000年。 创始人是担任特蕾莎修女私人医生的大卫蒂( devi prasad shetty )，当时印度是世界上最贫穷的国家之一。 谢蒂专注于改善医疗服务流程，平民化了许多复杂昂贵的高端治疗。

在美国，开胸手术的价格可以达到15万美元，许多印度人一生挣不到这么多钱。 因为很贵，所以需要印度心脏手术治疗的人很少接受手术。 谢蒂找到了打开心脏医疗新市场的机会。 现在，nh以1000美元到2000美元的价格提供开胸手术治疗，患者的死亡率和感染率相当于美国的同类手术。 最昂贵的资源是人才(特别是外科医生)和医疗设备，通过提高这两种资源的利用率，nh大幅降低了手术价格。 医院使用评级价格，比较富裕的患者可以花越来越多的钱接受一个病房等特定的服务，但所有患者得到的医疗质量一致。

nh逐渐扩张，现在提供了肿瘤科、神经科、骨科、消化内科等30多个专科的优质医疗服务。 nh价值约10亿美元，每年服务近200万印度人，直接员工1.4万人，训练了数千名员工，现在在印度和海外其他机构工作。 美国大型医院苦于难以盈利，但nh到会计年度为止获得了2000万美元以上的利润。

3、开拓式创新不仅仅是产品和服务，而是整个人类。

往往会创造新的基础设施、法规、制造、流通、营销、销售、服务等行业就业机会。 最能证明这一点的是mo ibrahim的celtel (现在是bharti airtel的一部分)，电信服务在非洲实现了私营化，奠定了基础，迅速发展了新的数字经济，现在提供了约400万的就业。 celtel不仅仅开发便宜的手机，还包括工程师设置和维护的信号发射塔、零售店销售的包含一定通话时间的预付费手机卡、平面设计师和艺术家制作的广告、律师起草的合同、银行家出版。 到205年，该领域将提供450万名员工，纳税205亿美元，以期为非洲经济贡献产值2140亿美元。

4、困境可以通过创新来缓解，创新不需要等待障碍消失。

如前所述，开放创新可以带来实现快速发展繁荣的重要因素。 有了这样的革新，基础设施和制度就会改善，腐败也会得到抑制。 而且，如果新的市场能给经济圈的投资者、企业家、顾客、政府等带来利益，这些利益相关者一般是支持资源维持的动力。 这个过程需要时间，不能一蹴而就。

5、如果创新的定位是未消费市场，扩大规模并不太贵。

找到机会，设计商业模式，使某个产品或服务能接触到巨大的未消费者，扩大规模的价格相对较低。 第一步是发现未成本的行业。 探索尖端市场现有的机会(其中许多已经有人受苦)，扩大规模等于在水中捞月。 开发移动结算产品m-pesa的safaricom在开拓没有银行账户的客户市场后，可以轻松实现增长。 不到十年，2000多万肯尼亚人开始采用m-pesa。 在safaricom以前传播的银行系统(实体店铺、分店、账户、员工、法律法规等)中实现这种规模需要多长时间和精力？

探索现有的市场可能会给企业带来一定的成绩，但不能真正打开尖端经济。 进入发达经济的关键是开拓新的市场，服务数十亿顾客，提供产品和服务来处理迄今为止难以处理的问题。

投资者和企业家必须了解在各种障碍的环境下开拓市场的过程。 根据我们的研究，这是理解开放创新不可或缺的重要环节。 在这一步中，您将花费更多的精力，好的机会和包容性可以持续和迅速地发展。 开拓和连接新市场的创新可以为社会创造就业机会、纳税，建立基础设施和制度。 如果你有能力找到看起来没有顾客的行业，这是开放创新和其他不同的因素，可以带来很大的机会。

“测量看不见的事件并不容易”，microensure的理查德·列夫瑞说。 “但是，如果能摆脱某个事件从以前就认为不可能实现的想法，重新考虑能做什么的话，就有可能开始制造真正强大的东西，改变世界。”

[作者克莱顿·克里斯坦森( clayton m. christensen )是哈佛商学院工商管理kim b. clark教授。 伊娃·奥杰莫( efosa ojomo )是克莱顿·克里斯坦森创新研究所的全球繁荣研究负责人。 凯伦迪伦( karen dillon )担任过“哈佛商业评论”。 三人合着《繁荣悖论》( theprosperityparadox:howinnovationcanliftnationsoutofpoverty，假名翻译，harpercollins出版社2019年出版)。 本文有删改。 原文请参阅“哈佛商业评论”。 ]

资料来源:哈佛商业评论

原标题:《创新》之后克里斯汀森的最新作品《创新》到底说了什么？

(本文来自接口)

全天候滚动播放最新的财经信息和视频，越来越多的粉丝福利扫描二维码备受关注( sinafinance )。