【财讯】青岛海尔2019不乐观:国外市场销售低迷 营销费用过高

【评论】青岛海尔:不乐观2019

应该预想到业绩不理想，但青岛海尔在年报发表之前没有公布当年的业绩预告。 这和去年的方法大不相同。

图片来源:企业官网

记者|王立峰wlf

白电龙头青岛海尔( 600690.sh )年的财务报告并没有给投资者带来意外的惊喜。 每股利润1.17元的金额低于此前机构给予的1.21元的一致预期。

应该预想到业绩不理想，但青岛海尔在年报发表之前没有公布当年的业绩预告。 这和去年的方法大不相同。

从实际财务数据来看也不乐观。 年，青岛海尔实现总收入1833亿元，归上市公司股东净利润74.4亿元。 收益和归属于上市公司的股东净利润都创下了3年来最低的增速，前者为12.17%，后者为7.71%。

分割来看，厨师业务的大幅下降和海外业务的收入增长率大幅放缓是收入增长率下降的主要原因。 受整体领域因素的影响，厨房电气业务同比减少12.64%。 关于海外事业，企业在财务报告中承认北美市场的“领域低迷”。 这种表现和半年的报纸略有不同，当时企业认为美国家电市场“诉求下降”。 但是，这个数据和表现正好与笔者在《中年海尔》中的预测完全一致。

北美市场家电销售的低迷将会带动青岛海尔2019年的全年业绩。 海外业务为青岛海尔的收入贡献了40%以上，北美业务是海外业务的最大组成部门，约占68%。 年北美事业收入528亿元，比去年同期增加12%，这个增长率低于国内市场。

北美市场的表现整体落后于国内市场，加之日本市场、澳门新市场、中东非及东南亚市场等海外市场的表现疲软，因此直接海外业务同比增加7.98%，远低于每年42.23%的收益增长率。

从绝对金额来看，青岛海尔的收入整体扩张，每年实现两位数的增长，但实现的过程并不容易，这个过程限制了海尔的利益表现。 根据企业的财务报告，人一体化，智能家居等促进了公司的成长，但事实并非完全如此。

在业务结构方面领导青岛海尔业务增长的依然是冰箱和洗衣机。 这两个业务贡献总收入的近50%，年总收入超过900亿，比上年增加16%。 但是冰箱和洗衣机的市场竞争异常激烈，远远超过了空调业务。 年的冰洗业务全市场增长明显放缓。 产业在线数据显示，年上半年，中国市场冰箱零售额同比增长7.2%，洗衣机零售额同比增长7.5%。

青岛海尔冰洗业务的增长高于同行，但在某种程度上，青岛海尔冰洗业务收入的增加是基于市场份额的扩大，这意味着在竞争激烈的市场上有很大的费用支出。

另外，发力冰洗业务也部分限制了青岛海尔的毛利表现。 从财务数据来看，毛利率逐年下降，冰箱毛利率为去年以来最低的30.36%； 洗衣机是近三年来最低的33.92%。 当然，青岛海尔这两项业务的市场份额正在提高。

从费用来看，青岛海尔的大型营销费用促进了企业收入的增加。 青岛海尔年总营销费用为287亿元，销售额占历史最高销售额的比例为15.63%，略低于过去两年。

这笔费用比同行也名列前茅。 财务报告显示，年，美集团销售费用为311亿元，占收入的11.87%。 绿色电器的销售费用为189亿元，占收入的9.45%。 美集团和绿色电气的收入超过了青岛海尔。 其中，美集团的年收入为2600亿，绿色电气为2000亿。

高销售费用占市场份额。 在家电市场整体销售额低迷的情况下，青岛海尔实现了冰箱、洗衣机、空调等业务市场份额的提高。 其中冰箱和洗衣机分别上涨了3.52、3.68个百分点。 企业财务报告显示，“海尔冰箱、洗衣机继续保持领域第一，扩大先进特征，零售额份额分别是第二大企业品牌的3.08倍、1.89倍。 ”。 但有趣的是，为什么这么大的领导能力没有改变毛利率的提高，背后的产业逻辑应该是家电市场的领域天花板。

过剩的营销费用也侵蚀着企业的利益。 年，青岛海尔实现了归属于上市公司的股东净利润74亿元，比上年增加7.71%，这个增长率低于收入增长率。

与同行相比，青岛海尔的利润数据远不如同行。 年，美集团实现净利润202亿，比上年超过17%。 绿色电气实现净利润262亿，比上年同期增加近17%。

从成长的角度来看，青岛海尔也让投资者担心。 青岛海尔公布的2019年第一季度报告数据显示，第一季度收益为480亿美元，比上年同期增加10.17%，为近11季度以来最低增长率。

第一季度的收益比上个月增加了6.34%，这可能是春节因素的影响。 历史环比数据显示，青岛海尔第一季度的收益一般环比增长率一年来相对较高。 如果这个结论今年继续奏效，说明青岛海尔2019年剩下三个季度的收益压力非常大。

青岛海尔没有和第一季度报告一起发表第二季度的业绩指导。

在市场价格方面，截至4月29日，三大白电公司，青岛海尔1062亿，美集团3382亿，绿色电气3448亿。 从年初到4月29日，青岛海尔上涨了20%，美集团上涨了39%，绿色电气上涨了63%。 无论是市场价格的表现，还是背后的推动因素，还是收入和利益，青岛海尔和同行有不少差距。

(本文来自接口)

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