打造生物牙膏第一品牌，好易康下了一盘大棋

小到一家企业，大到一个国家，都离不开品牌，“品牌强国”中国人追寻了多年的梦想，优秀品牌的打造是促进内需和扩大出口的重要抓手，这在日化行业尤为突出。

近年来我国牙膏市场规模不断上涨，2018年中国牙膏行业市场规模已超过270亿元，相较于2017年同比增长5.79%，有专家预测2020年预计突破300亿元。总体来看，我国牙膏市场前景广阔。

纵使牙膏市场的消费潜力足够大，经过近120年的发展，也早已变成了红海。新晋的牙膏品牌想要从中崭露头角，不仅需要良好的口碑，还需要过硬的产品技术，此外还得想办法引爆品牌，成为消费者心智中的第一选择。

专业口腔护理品牌的好易康，在9月25日的2020年度经销商大会上，就宣布了新的品牌定位“好易康=生物溶菌牙膏”，旨在健康消费的浪潮中，成为生物牙膏市场的“头狼”，将品牌打造为生物牙膏第一品牌。

此外，好易康还宣布分众传媒达成战略合作，启动亿级品牌投放项目，一股由好易康推动的生物溶菌牙膏浪潮正滚滚而来。

1、牙膏领域的“中外之争”

牙膏这门生意，有着悠久的历史。

1893年，维也纳人塞格发明牙膏并将牙膏装入软管中。1806年，美国人威廉.高露洁在纽约以自己的名字注册了一家公司，从事牙膏生产，算是世界上最早的牙膏公司。在20世纪初，我国开始生产牙膏，到新中国成立前，全国牙膏年产量仅为2100万支。

90年代以前，我国牙膏市场以国产品牌为主，中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后，外资品牌进入中国，高露洁、佳洁士（宝洁旗下品牌）相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势，对市场进行了一轮洗牌，国产品牌进入颓势。

外资品牌的大规模进入，让日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、产能严重过剩的局面。加之宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，使得日化企业的生存环境愈发恶劣。

就在这时，本土日化公司开始注重科研创新、营销求变等手段，整体的竞争实力得到极大的加强，不少本土品牌开始崭露头角，中国日化行业开始了一场新的转折。

2000年以后，国产品牌避开和外资品牌正面交锋，选择在细分人群和细分功能上做文章，逐步掰回颓势。相关统计显示，2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。2019年，云南白药更是作为本土品牌夺回了市场第一。

然而，外资品牌对中国牙膏市场的主导，一直持续到今天。目前，我国牙膏市场外资品牌占据份额接近60%，而国产品牌占有40%份额出。

这是我国牙膏市场时代演变格局的明线，其背后的关键脉络则是：牙膏及技术的更新升级。

人们所熟知的黑人、高露洁、佳洁士，都以美白防蛀等传统功能性为主导，这是现代消费市场中，以外资品牌占据主导的传统功能牙膏时代，姑且叫牙膏的1.0时代。

随后，随着人们健康意识的提高和牙膏市场的细分化需求，国产品牌纷纷将目光瞄准中高端市场，针对口腔病症等功能性牙膏开始凸显。尤其是以云南白药为代表，它以自身“止血”的深刻认知，带动牙膏“止血消炎”的认知，获得市场巨大认可。这是牙膏的中药药物时代，可以叫2.0时代。

随着生物技术的发展，通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”，是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能够直接溶解口腔病菌的细胞壁，从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代，可以叫3.0时代。

同时，生物成分不会导致细菌产生抗体，而药物功能牙膏会产生抗体，从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此，一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

目前，这一技术已经由实验室走向市场，并获得临床和消费验证。其中，好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。在25日的经销商大会上，好易康就宣称要“打造生物牙膏第一品牌”。

2、好易康的宏达野心：瞄准50亿赛道

好易康的野心是宏大的，就是要做生物溶菌牙膏的绝对第一。

然而，在过去多年的发展历程中，好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念，而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位，相比于其他牙膏品牌而言，并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时，有太多的牙膏品牌可供选择。

但是，好易康依然凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立良好的口碑，年营收达4-5亿元。其未来向全国发展、全渠道发展的意愿十分强烈。

也正是基于此，好易康正式发布全新品牌定位：生物溶菌牙膏的品类开创者，好易康就等同于生物溶菌牙膏。

在市场竞争加剧的环境下，好易康抓住大健康消费爆发、生物技术发展、功效牙膏需求稳健、消费升级和国货崛起的五大趋势，通过找准产品定位和差异化竞争，攻占中高端市场。

好易康集团董事长王伟光介绍，我国的口腔疾病发病率在90%以上，口腔医疗正在以每年高于GDP50%的增长速度不断发展。随着消费者对口腔护理认知的提高，尤其是经过此次疫情之后，好易康生物溶菌牙膏的销量不降反升。由此可见，生物科技得到了消费者的认可，未来的发展潜能巨大。

而从定位理论专业角度分析，好易康的新定位也可谓精准、独特。首先，它并非凭空生造，而是将早已存在于消费者心智中的隐形需求挖掘出来——细菌过多才引发口腔问题，所以好易康通过抑菌（溶菌）来解决消费者口腔的根本问题。其次，好易康生物溶菌技术已经成熟，已获得6项相关技术专利，生物溶菌牙膏口碑良好、品质过硬。第三，这是未来的发展趋势，而且没有强大的竞争者。

这意味着，好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道，从而避免和中药牙膏的竞争，将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来，生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

2017年，我国牙膏市场规模近260亿元，每年保持着约6.5%左右的增长率。其中，云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀，2019年营收达46.79亿元，登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者，具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲，好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

3、成为生物溶菌牙膏“第一选择”

据了解，好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可，OTC（非处方药）会员复购率高达70%，天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

在微博上，搜索“好易康”可以发现，好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示：“什么叫干净一整天我真的见识到了，秒杀高某洁”。更有网友留言称：“我高中一直用的是好易康的九号，那个也非常好用，但是要贵一点，然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮，可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

口腔清洁力和安全度超越传统牙膏，功能修复能力胜于中药牙膏的的好易康生物溶菌牙膏，经过过去两年的发展，但没能在全国引起巨大回响，好易康急需从中寻找出路，转变思维。

因此，好易康在市场经济下行的情况下适时逆势出击，调动各方资源为品牌赋能，启动了与分众传媒战略合作，在广东九大城市的3.5万个点位进行亿级投放计划，助力好易康品牌流量风暴覆盖全省，引爆3000万主流人群。

不仅如此，好易康还选择了具有亲民气质的演员杨玏作为品牌推荐官，此前杨玏在《三十而已》中，以陈屿一角实力圈粉，对好易康生物溶菌牙膏的推广大有裨益。

分众传媒董事长江南春在好易康经销商大会上表示，好易康通过创新品类生物溶菌牙膏，以及饱和攻击的市场营销策略，有望在未来引爆3亿城市主流消费人群。

作为生物溶菌牙膏品类开创者，随着好易康在广东市场发力并逐步走向全国，生物溶菌牙膏必将成为牙膏市场新的潮流。相应的，大大小小的生物溶菌牙膏跟随者也将杀入市场。但由于好易康的先导作用，它大概率上将成为这个领域的最大受益者。

江南春认为，抢占心智中品类的第一，一旦先入为主，你就关闭了其它对手的入脑之门。好易康一旦做好走向全国的布局，关注度和市场份额向其转移的倾向就会越凸显，生物溶菌牙膏一家独大的头狼效应就将愈加出现。

由此来看，好易康下的这一盘大棋也展现出了清晰的面貌，而这背后的品牌传播逻辑，或许值得其他领域的品牌学习借鉴。