[商业信息]为了和这届年轻人一起“潮”，汤臣倍健正在“逆生长”

【/h/】今年3月，汤臣边建天猫旗舰店客服遇到“怪事”。很多消费者买了一瓶vc后，都会留言“ikun飘过”“坤坤我爱你”。当时大家都很迷茫。

【/h/】经过一番研究，发现消息中提到的“坤坤”原来是在《偶像练习生》中出道的“百分之九 男领队坤。因为他使用膳食补充剂的习惯，被舍友嘲讽为“精制仙丹”。时尚芭莎的开袋里，KUN的袋子里装了两瓶汤臣边健维生素产品，这也是出现上述情况的原因。

【/h/】经过快速考虑，汤臣边建迅速向KUN的经纪团队递出橄榄枝。仅三个月后，在汤臣便签新产品“yep系列普通食品”发布会上，KUN正式签约成为该系列产品的代言人，这又一波年轻用户关注了汤臣便签。其灵敏的市场嗅觉和超快的响应速度令人惊叹，在线下快动企业中实属罕见。

在此之前，汤臣边建为了产品国际化，签下了魏蜜超模米兰达可儿作为产品代言人。

对于汤臣边建来说，选择产品代言人不仅仅是一个营销上的考虑，背后还有着深刻的含义。在中老年人仍然是健康的主要消费者的时代，汤臣边建将目光转向90后、00后的年轻人，“剑指未来”，大胆地提前开始“占领空间”。

“年轻人开始‘破坏健康’，用最贵的眼霜熬最长的夜，”正如汤臣便健电子商务主管殷新所说， “现在汤臣便健想做的第一件事就是成为年轻人追求更好自己路上的膳食补充剂的首选。”

汤臣边建的“C位”野心

【/h/】在过去的双11中，汤臣边建天猫旗舰店的交易指数和销量在各大健康品牌中排名第一，远远领先于其他品牌，在消费者“买进来买进来”的榜单中名列前茅。它在电子商务领域的实力可见一斑。其实对于从线下药房渠道起家的汤臣边建来说，电商渠道获得的 “成功”可以说来之不易，背后也经历了一些波折。

汤臣边建主要从事膳食补充。从年报数据来看，2010年至2015年，汤臣便健的年收入年复合增长率为45%，净利润年复合增长率达到47%，迅速成为膳食补充剂非直销领域的第一名，为国人所熟知。

但是，随着跨境电商的兴起，膳食补充剂行业的市场格局发生了很大的变化。在电子商务渠道的帮助下，海外膳食补充剂在中国市场迅速增长，对国内行业构成“威胁”。同时，根据中康的cmh数据，2016年，国内药店的vms(膳食补充剂)类别仅增长了0.9%。

受此影响，汤臣边建经历了上市以来的首次业绩下滑。2016年年报显示，汤臣边建净利润同比下降15.78%。一时间，关于汤臣边建成长天花板的评论开始出现。

汤臣边建的管理层远比外界有意识。酝酿已久的梁允超董事长在2017年提出了新的经营战略，“电商品牌化”就是其中之一。“与线下中老年人主战场不同，线上品牌形象更年轻，强调年轻消费者，培育未来市场。”在接受《福布斯》采访时，梁允超曾这样解释电子商务战略。

【/h/】两年来，汤臣边建在战略、渠道、产品线、营销策略、组织架构等方面进行了一系列调整。意图很明确——未来要占领网络高地，向更多年轻人销售膳食补充剂，通过“品牌化电商”战略，扛起“品牌年轻化”的大旗。

寻求改变，寻找复兴的“动能”

其实在汤臣边建内部，“求变”和“调整”早已开始，他的“C位”野心从未改变。

【/h/】据阿里健康2017年度健康消费报告显示，18-29岁的年轻人在健康消费者中所占比例已经超过50%。90后和00后比上一代更注重健康和保养，甚至打破了性别和年龄的界限。

对此，印伟有自己的理解。"年轻人更愿意接受和尝试西方营养学倡导的膳食补充剂." 高速公路研究所发布的90后健康报告也验证了殷新的想法。根据报告数据，我国90年后定期使用膳食补充剂的比例达到21.9%；近一半的90后表示会偶尔使用；然而，90后只有3.9%的人拒绝这类产品。

抢占电商渠道制高点，意味着提前布局未来市场。为此，汤臣边建于2016年底成立了电子商务事业部，启动了以用户为中心的电子商务数字化系统建设，建立了高效的电子商务R&D及推广体系，系统布局了网上市场。

【/h/】在前段时间召开的年度商务会议上，汤臣边建再次强调了电子商务品牌在未来的战略地位。最明显的措施之一是设立ecceo(电子商务首席执行官)的角色，并给予它更多的资源和权力。

【/h/】作为电子商务的最高负责人，ecceo可以独立做出从产品研发、项目立项到生产、内部资源协调、供应链等方面的决策。印伟告诉钛媒，这是为了从组织结构上保证电子商务特殊产品从项目立项到消费者的快速反应。"这对超级供应链是一个非常有利的保证."

在进入网络市场的同时，“电商特产”是汤臣边建一直强调的概念。对此，殷新解释说，很多企业在拓展线上渠道时，往往只将电子商务作为销售渠道，导致线下价格竞争，不仅难以扩大市场份额，还会给线下市场带来冲击。汤臣边建希望通过提高线上独家产品的比例，形成有效的电商推广体系，以确保电商发展出增量市场，而不是分流消费线下股市，实现线上线下良性互动、合作共赢。

所以，打造满足年轻人需求的线上专属产品，是“电商品牌化”战略的关键一步。品牌返老还童说到底，本质一定在于产品的返老还童。

成为年轻人最爱的产品

“过去两年我们一直在做的是复兴。所谓品牌年轻化、国际化，都是建立在产品年轻化的基础上。”殷新介绍，电商部门最重要的是为电商打造特色产品，推出功能性饮料、软糖等符合年轻人饮食习惯和口味的产品。

在返老还童的驱动下，汤臣边建yep系列产品应运而生。

【/h/】Yep是汤臣边建推出的第一个电商“特价”系列，涵盖10种产品，包括“天然白”瓜果压糖、蓝莓叶黄素等产品以及胶原蛋白粉末固体饮料。该系列为普通食品，在特色上强调便携性、时尚性、口感性，在需求上注重年轻人“变美”的欲望，明显不同于常规的膳食补充产品。一旦yep系列推出，它得到了很好的回应。

双十一期间，标榜“年轻时尚”的yep系列产品受到了大量年轻消费者的追捧，售出的总件数占总件数的47%。这个数字让整个电商业务部门非常兴奋。殷新说:“这一战略将在明年继续并得到改进，许多年轻人喜欢的产品将被制造出来。 "

Yep系列在年轻人中的迅速流行与汤臣边建对市场需求和消费者形象的准确把握直接相关。在汤臣边建电商事业部，产品组全面负责新产品的市场调研、产品开发和营销推广。用印伟的话说，“每个电子商务产品都有一个专门的产品经理来跟踪整个生命周期。”【/h/】在建立一个新的产品时，全网市场数据、品类销售排名、用户消费习惯等都是重要且关键的考虑因素。

网络市场的快速变化和年轻人的喜好决定了网络产品的应对研发必须再次加快。在严格质量保证的前提下，如何提高供应链的速度，对于习惯了传统R&D循环的汤臣边建来说是一个很大的挑战。

以今年双11推出的新产品胶原蛋白口服液为例。该产品三个月内投放市场，双11售出12000多套。“以前一个产品商业化大概需要三五年的时间，现在我们要求一个产品从4月生产到5月”/h/]，产品部门的经理也有同样的压力。“产品的每一个细节都要仔细研究，先保证质量，然后再全力推动上市。”

之所以把“质量”定为首要标准，汤臣边建始终认为，销量的增长是建立在消费者对产品质量的认可上的。汤臣边建坚持原材料全球战略，“买什么好”，这也是差异化竞争的核心力量。Dbrank“数字品牌榜”在双11监测了汤臣边建的口碑点评和用户反馈。数据显示，94%的90后都把“质量”作为选择产品的第一要素。这也验证了汤臣边建对年轻人消费需求的判断，产品质量是赢得网络竞争的重要因素。与此同时，dbrank发布的“双十一专题研究”显示，汤臣边建在消费者心目中口碑好感度排名第一。

【/h/】随着产品变化的是品牌形象的“转化”，也是最直观的外部感知的地方。

【/h/】两年来，汤臣边建与时尚、二级、艺术的跨界案例屡见不鲜，今年11月，汤臣边建首次与时尚媒体联合举办“时尚cosmo美妆节”。活动期间点击率达到30亿。同时，公司逐渐将资源集中在年轻人聚集的社交平台上，如与好奇号研究院的选题合作，吸引了1万多名年轻人进行热烈讨论，曝光率超过6800万。

“如果你想和年轻人一起玩，你必须比他们更时尚”，殷新感觉到了。如今，在汤臣边建的官方微博评论区，年轻网民经常留言，亲切地称呼“唐笑”或“唐唐”。

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【/h/】经过两年的“电商品牌化”战略调整，汤臣边建在线业务取得了不错的成绩。2017年，公司实现了漂亮的“扭亏为盈”，收入31.1亿元，同比增长34.7%。其中，电商对汤臣边检的贡献一直在一路攀升，对公司收入有明显的拉动作用。线上和线上渠道同步推进，进入新的增长周期。

【/h/】2018年上半年，公司收入持续飙升，半年达到21.7亿元，同比增长46%。下半年，收入继续高速增长。10月，汤臣便健以1.3亿元的销售额获得阿里保健品网上销售额第一名，同比增长63.1%。

【/h/】未来一年，汤臣边建的目标很明确，将特色产品占比提高到50%，让核心产品销量进入销售平台前三。对于年轻的市场来说，汤臣是必须的。