[商业信息]2018年空调市场盘点：格力、美的、海尔继续位居前三

【/h/】在房地产调控政策持续、原材料价格年度整体上涨等不利因素影响下，2018年家电市场整体表现依然低迷，更多产品类别甚至呈现负增长趋势。作为近年来相对强势的空家电调整行业，在经历了2017年的高速增长后，2018年也面临着诸多挑战。各大品牌努力在产品创新和商业模式转变上取得突破，在整体下行通道上突破家电行业，引领2018年家电行业。

品牌方:头营格局稳定，观点不同

【/h/】虽然2018年整个国民经济压力很大，但从企业和品牌格局来看，行业整体品牌格局并没有改变，尤其是行业头营的地位依然稳定，新的、有实力的品牌也不在少数。因此，用一句话来总结——2018年空调整行业的行业基本面依然良好。即使经济下行有影响，也只是强大的企业蛰伏，培养内功的好时机。

回顾今年的发展，主要事件还是落在格力、海尔、美的大企业身上。这种情况在国内空调整市场上已经保持了十多年。从企业自身建设和当前行业发展趋势来看，这三家企业对on/きだ都有很好的影响力，有趣的是，从这三家公司2018年的市场反馈来看，我们很有可能在等待一个更加多元化、多变、更具竞争力的空调整市场，而强而有力的基本格局仍将是未来的空调整市场。

【/h/】事实上，从2018年初开始，格力销售增长的市场预期已经普遍维持在20-30%的区间。对于格力来说，产品和渠道能力更受重视就不用说了，行业和资本市场其实更看重利润数字。没错，在保证实际市场份额不缩水的同时，格力需要不断发布利好消息刺激股价，同时对能实现高利润的新技术投下重磅炸弹。因此，在2018年，格力空的基调仍然显示了人们对科技核心主导力量的形象。与此同时，随着决策层悬念的结束，能导致格力浮躁的因素也一一被击碎。对于格力来说，我们更关注的是它能否在空调整市场之外进行更大的扩张。就空调整行业本身而言，格力的市场份额基本上起到了压舱石的作用。

【/h/】回顾海尔和美的，这两个改变实施的更早，持续的时间更长，深入和彻底，对市场和品牌都产生了相应的影响。海尔空曲率先探索智能互联工厂，实现了从大规模制造到大规模定制的转变，完成了从产品制造中心到用户需求中心的转变，整合了用户思维+生态思维的超级创新思维，使海尔空曲不仅在Haier/きだよ/adjusted之后几年创造了good/き智能互联的布局，其他品牌也纷纷效仿，显示了自己的市场远见。2018年，海尔全面开启了健康空燃气研究之路，全球空燃气研究中心最终在青岛实现生产。在人的统一观念下，用户需求被推到了更重要的位置。今年，从这一点来看，无论是美国的年轻消费者还是海尔对健康空理念的推广，都是对未来规划的重要一步。前者侧重于把握未来的主要消费者，后者倾向于从刚刚需要的消费开始。2018年，美的在营销和产品上更倾向于贴近年轻人，一个年轻的美女正轻而易举地到来。

图:2011-2018年三大品牌国内销售比例图

数据来源:空销售调整-2018中国空市场调整年报

产品方面:高端品类赋权市场产品力核心推广技术迭代

如果要为空 2018提取一个最重要的关键词，那一定是“高端销量增长”。无论是高端品牌、高端产品还是高端消费者，都在经历着快速的裂变式增长，成为空调整行业中一种全新的、不可忽视的业态。2018年，全国消费环境围绕“升降层次”孵化出更多场景，高端产品矩阵作为高技术含量、高附加值、高溢价的代表，成为制造企业特别关注的发展端口。

这种现象在空调整行业，尤其是行业头头阵营中充分发酵。

今年，空主要调整品牌在深化产品结构调整、智能化和环保空调整等方面的努力，对市场整体增长起到了关键的推动作用。随着消费主体的变化、消费能力和消费需求的不断提高，对高端空调的需求呈现出快速增长的趋势。在消费升级的大趋势下，智能健康的高端空音将成为市场增长的新引擎。从2018年整个行业来看，市场份额进一步集中在高端产品占主导地位的巨型企业。毫无疑问，以用户为中心、注重用户体验、充分挖掘用户需求的智能高端空，正在控制空调整行业下一轮增长举措。

【/h/】进入2018年后，海尔空曲首创的自清洁功能在业内得到广泛复制，无论是通过哪条路径实现空曲产品的自清洁功能，无论是哪个品牌获得该品类的生产和销售规模，在采暖和制冷定义的基础上，用户需求拓展到健康的空气田，从而将自清洁技术的空带入大众视野。随着这一技术的实施，目前的mainstream/きだよ 0这一点与海尔整体品牌战略中透露出的气质颇为相似。也许很难创造一个新的类别，但如果我们满足总体需求，站在发展趋势上，未来可能会收获更多。海尔空通无疑是领先产品中的佼佼者。

图:2018年自洁空体积比饼图

图:2018年自洁壁挂式空调整品牌比例饼图

图:2018年自洁柜式空品牌比例饼图

资料来源:国家信息中心

格力在进入2018年寒冷的一年后不久就推出了原创技术，在2018年上半年，它采取了五项“国际领先”的技术。从产品来看，格力在2018年整体提升了产品线的均价，同时推出了太阳式空色调等旗舰高端车型，以超低温稳定启动为主要卖点，满足了部分严冬地区的实际需求。严格来说，格力的高端还是围绕系统和能源，在家居空调整领域没有太多突破和基于场景的创新。更多的高端姿态还是遵循“冷暖”的定义，进行技术研发和迭代。

美的空调整产品水平。2018年，一方面产品型号会再次减少，更多的资源会集中在用户需要的功能性产品上。另一方面，以无风科技升级为核心，完成了从“无风之爱”的舒适体验到“家庭小气候”的自我进化，打造了一张能牢牢抓住“失控”、“多变”的人、多边界、密集编织的“蜘蛛网”，从而在传统制造业的互联网时代开辟了新的营销气候。

【/h/】在高端品类持续增长的同时，我们也注意到，2018年空市场是新品发布量大幅增长的一年，包括主打和二线品牌，特别注重旗舰产品。空产品的核心竞争力来自不断的技术创新，这一点逐渐被市场所认可。2018年，随着新产品规模的增长，新产品背后的技术迭代是更重要的问题。特别是有些产品经历了三四次技术改进。显然，消费环境和需求的快速变化加速了迭代的效率。相反，我们可以认为是时代推动这些新产品层出不穷，是新兴的新需求迫使各大品牌提供更好的技术和服务。谁跟不上这个节奏，谁就有可能被淘汰。

【/h/】近年来，海尔、格力等主流品牌不断在极端环境下的产品运行可靠性上投入巨资，不断开发出一批领先产品；在室内空空气净化和舒适度方面，海信再次升级新产品，智能定制送风，推出第三代舒适变频空音“海信女神x”。美的正在引进air空站，从温度、湿度、风感、洁净度、新鲜度五个维度对空室内空气环境进行调控，为用户提供家用空空气。更值得一提的是，从早期的空内机自洁、内外机自洁、智能自洁、迭代加速自洁空调整技术，2018年的海尔智能自洁产品已经可以在15分钟内实现全屋净化。Haier/きだよ 0也从硬件产品变成了用户可以随时参与的生态系统。

图:2014-2018年中国智能空市场份额图

数据来源:空销售调整-2018中国空市场调整年报

渠道方面:全球化视野和线上线下融合并行

如果2017年属于空电商年，那么2018年之后，线上线下融合的大趋势无疑已经显现。如果我们站在更高的层面上，从全球的角度来看空市场的调整，中国品牌的并购势在必行。

2018无疑是国内线下渠道艰难的一年。经过电商的严重冲击，一些中小品牌的本地渠道变得极其不靠谱。但在大品牌方面，线下渠道因为量的增加没有喘息的机会，中小企业的融资困难也让一些地区很难拿到货。

因此，品牌也根据变化进行了调整。

【/h/】2018年，格力、海尔、美的等行业主流品牌在全渠道层面的竞争持续升级。几大品牌继续加大对旗舰店、电商平台、国内区域连锁(顶级客户)、小区域连锁(vip客户)、乡镇专卖店等主流渠道的投入。同时，美的空曲调也大力推动了与家装建材渠道的合作。到年中，已建成6个全屋家电体验馆，配备全屋设计软件平台，具备全屋家电销售能力，可提供场景化家电套餐和一站式解决方案。这是美的在线实现高速增长后，重新获得线下的信号。虽然在整合方面仍然缺乏互动和联系，但这仍然可以被视为对渠道信心的提升。此外，以横向联盟的形式，家电和空可调产品被整合到一个更大的市场，这也充分体现了企业的野心和更多的家电渠道销售的可能性。

纵观全球化领域，目前格力仍是空调头阵营的第一国内兄弟，但海尔是全球视野和影响力最强的企业。2018年，海尔空曲调无疑是国外市场最优秀的品牌。今年年初，海尔空调海外高端品牌的创建将把中国制造业的影响力提升到一个更高的水平。同时，来自东南亚、欧美的销售数据不断攀升也对海尔做出了积极回应，目前国内渠道市场正面临高度饱和，少数企业希望走出国门，寻找新的蓝海。然而，中国制造业不仅面临着不熟悉的海外市场环境，也制约着我们的愿景和产品实力。海尔在这两方面都具有行业领先水平，其海外扩张、并购、品牌创造发展路径可能成为国内大多数企业学习的方向。

当然，品牌的发展不仅取决于前瞻性的眼光，还取决于制造业的核心制造能力。2018年，我们更注重判断经济和环境的趋势，但当时我们认为，仍有企业在努力工作，不断引领技术进步。这是空转移产业的福音；对于中国制造业来说，优点是永恒的。我们仍然应该重视和信任站在我们面前的这些大企业，给他们克服困难的充分信心。当然，我们也应该鼓励更多的中小企业跟上彼此的步伐。不会总有发泄的时候，但是企业内部的信息可以慢慢积累。只有这样，空调整行业才能走出今天逆着趋势上升的曲线。