[商业信息]3年销售3000万瓶安瓶 安科丽靠什么？

“安凯丽的明星产品安凯丽瓶精华在过去的三年里卖出了3000多万瓶。”作为一个刚诞生3年的品牌，安凯丽护肤品牌在业界还是一颗冉冉升起的新星，但这并不意味着它是一个可以被鄙视的对手。

【/h/】Ankeli，诞生于国内知名上市制药公司anke生物科技，以其在医院、药店原有的销售渠道和卓越的产品质量，吸引了众多消费者的关注。

【/h/】自2015年8月推出第一批产品以来，安凯丽的品牌认知度在国内市场迅速传播，明星产品安凯丽瓶精华在过去三年中已售出3000多万瓶。

另一方面，依靠anke生物技术对Ankeli来说既是优势，也是压力。在研发、资金、人才等方面都有先天优势的安凯丽，如何在化妆品同质化日益严重的红海市场不负使命？

药企跨境化妆品源于意外，但不可避免

近年来“跨境”一词在行业内屡见不鲜。一般来说，其他行业跨境到化妆品有两种方式:推出联名车型和自己建生产线。

【/h/】前者在快速消费品行业和餐饮业更为常见。作为一种营销手段，可口可乐、肯德基都在其中；自建生产线需要充足的资金保障和技术支持，大多选择走这条路，如云南白药、片仔癀、。

Ankeli诞生的背景也来自于当地的一个制药巨头——anke生物科技。

【/h/】安科生物科技成立于1994年，是国家创新型试点企业，国家火炬计划重点高新技术企业，国家“863”计划成果产业化基地，中国首批创业板上市公司，在国内生物制药领域具有领先优势。

近年来，anke生物技术不仅在生长激素和干扰素领域取得了行业领先地位，而且成为基因检测领域的技术“明星”。在很多轰动全国的大案要案中发挥了巨大的作用，如“白银案”、“长江星海难”等。

【/h/】这样的医药巨头为什么要切入化妆品市场？安科利执行副总经理冯德胜表示，安科利的诞生源于偶然，但不可避免。

之所以说“不可避免”，是因为药品和化妆品属于同一个大的健康范畴，二者有着千丝万缕的联系:一是都是国家食品药品监督管理局监管，研发都是技术驱动，生产都有一套生产。类似的生产标准；第二，很多世界知名的化妆品公司，比如资生堂，以前都是药厂，有先例可循。

【/h/】另外，进入化妆品行业也符合anke生物科技基于生物医学和现代中医的大健康横向体系发展战略，因此anke生物科技切入化妆品市场是必然的。

【/h/】冯德胜所说的“意外”，来自温州医科大学药学院的一个研发团队。

【/h/】2014年，R&D团队作为双才团队引入安徽。该团队拥有基因工程技术、细胞和分子生物学、生物物理学、临床医学和免疫学等多个领域的跨学科人才。在相关部门的合作下，安科生物科技与其他几家公司共同出资成立了安徽新华坤生物工程有限公司，新华坤组建了以生物技术产业化为重点的研发团队，其中之一就是化妆品。

就这样，专注于功能性护肤的化妆品牌Ankeli诞生了。

继承药企的产品质量

依靠制药巨头anke生物技术对Ankeli来说既是优势也是压力。在化妆品同质化日益严重的红海市场，拥有研发、资金、人才等先天优势的安凯丽如何才能不负使命？

在冯德胜看来，既然是名门望族出品，就要有名门望族的素质。以anke生物科技为后盾，Ankeli的所有产品均严格按照药品标准生产，其配方不含过敏源，所有成分均通过皮肤科临床测试，完全开放。

为了让每一款产品都符合这个标准，安凯丽在品牌诞生的时候就“死”在了R&D和生产地。

首先，Ankeli和一般护肤品的关键区别在于它的核心成分。安凯丽利用现代生物技术，将多种与人类同源的生物活性肽整合到产品中，从皮肤根部调理改善皮肤质量，使皮肤恢复健康。

传统护肤品有一定的局限性——只作用于表皮。为了让这些珍贵的成分直接到达肌肉底层，anke生物技术和温州医科大学医学院几年来共同攻关，创造性地将医学领域的“脂质体包封技术”应用到化妆品中，使生物活性成分更好地进入角质层，穿透上皮层，到达真皮层。

【/h/】另外，Ankeli背后的anke生物技术，作为老牌生物制药公司，给了Ankeli无可比拟的原料优势。

安科利的核心成分和原料来自安科生物的子公司上海苏浩益铭制药有限公司。该公司是我国gmp多肽API的龙头企业，目前是国内已通过五个品种gmp认证的多肽API供应商，多年来在国内市场占有率排名第一。从苏浩益铭购买原材料，不仅可以保证安科利产品的质量，还可以使安科利产品以较低的价格拥有肽和寡肽等“高贵成分”，从而形成性价比优势。

【/h/】在生产标准上，Ankeli目前的代工公司位于国家基因工程药物试点基地，按照sgs国际认证标准的药物生产要求生产化妆品，真正做到了技术好、原料好的完美结合。此外，安凯丽还在合肥国家高新技术产业开发区建立了自己的化妆品厂，进一步保护产品质量不受R&D和生产的影响。据冯德胜介绍，2019年3月，工厂将正式投产。

在安科生物技术和科学家的支持下，安科利在R&D和生产方面具有突出的优势。但即便如此，Ankeli的第一款产品经过一年多的打磨才问世。

【/h/】从安平精华液包装材料的选择过程中，可以看出这位制药巨头的严谨和用心。2015年，第一批安凯丽产品问世，其中包括一款安平精华。最开始和其他安瓿一样，这种安瓿精也是用安瓿作为外包装的。玻璃瓶和安瓿瓶的密封性能使其具有出色的保持成分活性的能力。这种瓶子在国内外安瓿瓶中也广泛使用。

【/h/】但安科利的研发人员也注意到，在安瓿的包装和密封过程中，需要将玻璃高温熔化并拉坯成型，这必然会影响到膏体中的有效成分。此外，打开安瓿时，容易割破消费者的手指，造成安全隐患，对环卫工人构成一定风险。

【/h/】为了避免安瓿瓶的各种弊端，安克力R&D人员最终选择了医用级中硼青霉素瓶。这种瓶子不仅安全，而且可以回收利用，真的是有机环保。

【/h/】2015年8月，生物纤维面膜、生物纤维眼膜、安平精华等首批化妆品一炮而红。以安凯丽安平精华液为例，这款安平精华液短短3年就卖出了3000多万瓶。

【/h/】目前，安凯丽推出了多肽生物纤维系列、涂抹型安瓿系列、舒安系列、3gf系列、生物肽淡妆系列、奢华护理系列、misscell cell系列、多肽修复保湿系列等多个系列产品。

化妆品店全渠道发展将成为未来的焦点

在渠道方面，Ankeli与其他产品有些不同。由于Ankeli产品的质量和多年来anke生物技术在医药领域的声誉，Ankeli最初的销售渠道实际上是由公立医院和药店的皮肤科医生推广和销售的。后来为了让消费者更容易购买Ankeli产品，开通了网上销售渠道。冯德胜认为，这种渠道策略其实是一种“扬长避短”。

【/h/】目前安科利医院和药房的网点已覆盖800多家，该渠道的销售额占2018年8000多万销售额的一半以上。不过冯德生知道，安凯丽要全面参与化妆品赛道的比赛，化妆品店通道是一座必须要爬的山。

【/h/】为了给消费者提供更专业的指导，给消费者亲身体验产品的机会，为线下渠道的销售和推广提供极大的支持。2018年下半年，安凯丽开始以以功能性护肤体验中心为重点的策略进入化妆品店铺渠道，并将体验营销作为安凯丽进入化妆品店铺渠道的强大卖点。

【/h/】为什么要进行体验式营销？冯德胜做了如下解释:

“化妆品店渠道不同于原来的医院渠道，有医生的权威背书。网上购买产品的人，大多数都是用过Ankeli产品的人。他们选择我们，是因为他们了解并使用安凯丽，这来源于安凯丽的背景和对品质的自信。那么，如何在化妆品店渠道中最大化这种优势呢？我觉得现场体验可能是最好的选择。”

【/h/】Ankeli护肤体验中心将输出统一的形象、设计、统一的店铺管理和销售计划，通过皮肤检测实现精准护肤，并借助多种护肤黑科技仪器进一步提升体验效果。面积方面，体验中心有旗舰店、30㎡体验区等不同规模的版本，以适应不同类型的店铺。冯德胜表示，这个体验中心不再是一个简单的销售场所，而是旨在为消费者提供全新的生活方式，鼓励消费者参与体验。

【/h/】经过半年的精心经营，安凯丽已经进入安徽、湖南等20多个省、市、自治区的化妆品门店渠道，形成了化妆品门店、ka、otc、电商齐头并进的全渠道销售模式，通过多渠道帮助品牌发展。

【/h/】值得一提的是，在全渠道战略下，安凯丽的产品体系并没有显得混乱，因为它已经独立推出了适合各个渠道的产品系列。比如化妆品店铺渠道，Ankeli推出了多肽蓝系列和涂抹安瓿系列，线上渠道推出了奢华护理系列和misscell系列。

【/h/】对此，冯德胜说:“没有线下品牌专门做电商是低效的，没有线上品牌只做线下品牌也是低效的。所以作为品牌党，只做一个渠道是不对的。但全渠道策略不是把所有面粉都倒进一个盘子，一个大蛋糕，而是根据不同渠道的特点，进行不同的产品创造和产品推广。”

【/h/】品牌诞生后的第三年，安凯丽的年销售额比2017年增长了40%，远高于整个化妆品行业14%的增长率。不过冯德胜也清楚地意识到，对于一个新品牌来说，这个成长比例可能不值一提。

“重点是练基本功，进一步优化产品，探索更科学的体系和模式，跟上时代的宣传推广模式，为后续的快速发展打下坚实的基础。”(http://www.ankelife)