【财讯】掉价的苹果:部分经销商撤退 极致革新文化消失不见

“降价”的苹果:一部分经销商撤退，“终极创新文化”消失了

曾经有个青年为了购买昂贵的苹果iphone4，为了“卖肾脏”，作为高端智能手机的“领袖”，迎来了价格一直很高的苹果，最近正式积极降低价格，最高降价1000元以上。

“接到苹果的正式通知降价是在1月8日”。 在深圳华强北超过12年的苹果手机经销商对经济注意新闻记者说:“听到这个消息，我不高兴。 没有悲伤，麻木了。 我以为是早晚的事。 ”。

这家经销商认为，苹果手机到目前为止销售较弱，特别是在年下半年更差，在这个降价战略的后半部分，销售量也没有引起太大的“波澜”。 与反复出现的她相比，很多苹果经销商、代理商相继离开，“不干了”。

曾经被高光的苹果，现在进入了“黑暗的时刻”。 苹果企业ceo库克改变了此前的行动，在短短10天内采取了“正式降低第一季度财季收益预期”、“要求各渠道制造商大幅降低部分iphone价格”的两项措施。 他说，iphone收益低于预期的主要原因是大中华区的收益不理想。 但是，随之而来的是股价下跌、市场价格蒸发、来自外部的“设计没有新意”的批评，暂时苹果被推到了风口上。

年开始，“苹果会成为下一个诺基亚吗？”的声音也不少。

现在的iphone很容易想起曾经辉煌的诺基亚手机。 这两部明星手机都在热光环下受到关注和支持。 都因为太成功了，自信，缺乏创新，受到新晋企业品牌的压迫。 这些叠加最终使诺基亚自己陷入了经营困境。 这时，苹果面临着命运的“分支”。

降价“没办法”

华强北这个苹果经销商感受到的“寒冷”，必然会传给苹果。

今年1月，库克根据投资者的来信，苹果将2019年第一季度的收益从以前预计的890亿-930亿美元下降到840亿美元，收盘价方面，企业股价从去年9月历史上的高价到今年1月4日超过了37%。 而且，根据苹果会计年度第四季度的报告，iphone的销售额为4688.9万部，没有达到预期的4700万部。

库克关于降低收入的理由是，iphone的更新换代次数低于预期，因此iphone的收入低于预期(特别是因为大中华区的收入低于预期)，因为本期的收入低于以前的指导，所以大幅减少了我们的年收入

苹果最近降价了iphone的很多机型，在这一背景下，苹果的“无力”是显而易见的。

为了拯救中国市场，经济注意报记者得知，1月11日零时，京东自营店、苏宁自营店、天猫苏宁易购买店的部分机型开始大幅降价，当天下午，很多努力也加入了降价活动的阵营。 其中降价优惠的主要机型是iphone8/8plus、iphonexr、iphonexs。 现在苹果的官网、直营店没有iphone降价的消息。

除了网上降价，上述深圳华强北苹果经销商还要求记者，苹果也要网上运营商、代理商、经销商降低苹果的价格，关于价格设定问题，官方默认自己管理销售店和顾客的实际交易价格。

苹果将迄今为止的价格体系改变为破天荒是改变以往的“创新驱动销量、销量催生应用服务的收入规模”的路径，还是对以往的利润模式进行小的改变？

魅族科技高级副总裁李楠表示，随着市场诉求的变化适时调整，“迄今为止苹果价格管理过于激进，应该实行更灵活的系统”。 李楠对经济注意报说。

低价战略是刺激销售的比较有效的商业手段，但据第一手机界研究院院长孙燕饺介绍，苹果手机不仅是硬件的叠加价格，其中大部分包括企业品牌的溢价。

孙燕饺分解，另一方面，客户不怕苹果价格高，怕没有创新。 另一方面，一些客户购买苹果并考虑其价值。 苹果的价格一直“坚挺”，所以客户在购买新手机后可以出售另一个高价格。 这个整体的录用价格不高，但降价会打破这个定论。 “在苹果现在的市场环境中，苹果的降价行为是餐饮业。 ”。

申万宏源研究所的电子分解师杨海燕对记者说，苹果创新能力不足，新产品具备的功能性、卖点与更高的定价不一致是销量落后的原因。 在销售可望不可及的时候，采取降价战略也是必然的。

产品价格过高和库存是否过高也是业界讨论的重点，杨海燕表示，iphone降价的主要因素是保证供应链健康快速发展和销售目标的实现，苹果企业从去年11月开始销售数据 早期调整了福克斯康和镜头供应商等上游供应链，与去年同期相比，供应链库存积压的错误判断并不那么严重。

关于这次降价能否刺激销量，上述深圳华强北经销商说苹果选择降价的时间点很好。 手机领域销售以前的旺季是从元旦到元宵节，但大家都没什么期待。 毕竟，手机领域整体的下行趋势很严重。 “从价格战略方面来看，苹果也高估了中国顾客的购买能力和世界顾客的购买能力，表明高端企业品牌开始降价时，企业品牌开始进入下跌的惯性。 ”第一观点的创始人吴茂林说。

缠绕“上下游”

大环境对苹果的影响不容忽视。 从2005年开始，世界高端智能手机的出货量开始减少，比去年的14亿7千万部减少了0.07%。 进入年以来，高端智能手机的销售额持续下降，根据idc的数据，去年第三季度的出货量为3亿5500万台，比去年减少了6%。 另外，国内手机的销量也在减少，截至去年10月，高端智能手机累计减少了15%。

出货量减少是手机领域整体面临的问题，也是影响苹果收益和股价下跌的重要因素，杨海燕说，苹果自身终端产品销量不足，影响整个供应链、销售端，是相互作用的结果

现在苹果已经建立了多种渠道商结构，可以分别建立四个类别:一个是京东、苏宁在线平台等EC平台路线。 二是运营商和代理商的路线，比如中国的移动，联通华盛。 苏宁线下的大型连锁店、地区连锁店、城区实体店、散户夫妇店等实体渠道。 深圳华强北、北京中关村等批发市场的渠道。

华强北上述经销商向记者提供这次一个国家给经销商批发价，从i-phone6s到xs，销售一台机器返利的价格是30-170元，但他实际上没有达到这个利润。 为了降低价格，通常整个华强北的i-phone批发利润约为30-50元。 “这两年，iphone的销量一直不理想，大家对苹果的热情，一起做生意的欲望开始下降。 特别是年末的销售状况很差，赚不到钱，撤退了很多商户、批发商。 ”。

对于经销商的无能，广东韩江爱召开新闻技术有限企业董事窦继峰，传达给经济注意报记者，因为运营商和代理商的状况有点好，苹果之间有价格保证政策。 “批发商没有价格保证，所以会提前囤积商品，但如果苹果降价，对他们来说会有压力。 ”。

苹果的降价战略是否被短期使用？对此，上述经销商说，各渠道之间的采购现象很严重，另外，有些电子商品没有直销权，从各渠道进货，所以不知道在计算谁的销售量。

关于对上游供应链侧的影响，对苹果来说，各代核心部件都是定制的，要求水平特别高。 杨海燕说，因为苹果具有“专线专用”的特质，所以苹果的很多供应商都把苹果企业放在第一位。 也就是说，其地位在供应链企业中没有特别大的变化。

但是，如果某个机型的销量不好，就会对这个供应链产生很大的影响。 杨海燕说，详细来说，苹果主要负责产业链上的研发和销售，但在单一机型销量不好的情况下，不会超过总收入的四分之一。 但是，对供应链来说，“预料之外”很可能会损失。 因为包括设备、人工等固定价格和半固定支出价格，所以短期内调整是不容易的。

苹果出货量和整个领域的出货量在下降，上游制造商产业的影响有多大？ 一家证券企业的手机分解师分解记者，随着成品率和自动化能力的提高，每年零部件模块的价格有一定的下跌幅度，而且下游模块工厂的集中度很高，其发言权也已经提高。 模块有一定的降价空，但模块工厂为了达到合理的利润率，没有断崖式的价格下跌。 “领域的下行期每次都是洗牌，有利于龙头公司进一步提高集中度，领域变暖时可以迎来评价值的回归。 ”。

新课程在哪里？

根据idg最近公布的数据，年q3全球手机出货量排名前五位的公司是三星、华为、苹果、小米、OPO，市场份额分别为20.3%、14.6%、13.2%、9.7%、8.4%。 其中，华为和三星的差距缩小，苹果跌落到第三位，小米、oppo奋起追赶。

纵观现在的手机制造商，李楠表示，苹果采取的道路数量与三星不同，三星的特点是可以自主生产芯片、存储器、屏幕等硬件，依靠底层供应链的技术进行批量生产。 苹果掌握了三点。 第一个是手机最核心的设备cpu，各代产品的cpu性能在领域内处于领先地位。 二是工业设计，新一代苹果被外界诟病，但它显示了手机正面的方框等整体工业设计的水平。 三是硬件和软件集成的体验，包括触摸、ios生态和IPHonex Facei。

具体来说，关于苹果软硬件集成的能力，杨海燕表示，首先苹果顾客的粘性非常强，其次苹果制作的ios系统可以形成闭环，苹果watch、airpods、homepod

但是，近两年来，国产手机制造商整体的崛起可见，不仅在技术开发方面谋求突破，对中国顾客的控制度也很高。 如果farway进一步探索基础技术和供应链的能力，ov擅长营销和渠道控制。

现在，在手机出货量大幅减少，产品同质化严重的情况下，所有玩家都面临着同样的问题。 那就是考虑进入其他新课程。 然后随着5g时代的到来，现在手机圈里最热门的不过是5g手机、布局iot等。

苹果也是扩大互联网服务的顾客，1月7日，三星和苹果在智能电视复制方面合作，三星智能电视的顾客访问、播放和购买i-tunes电影和电视节目( itunesstore ) 此外，air-play2的屏幕功能支持iphone和i-pad客户从手机向三星TV发送视频、照片音乐、播客等复印件，无需追加购买appletv，支持190个国家

另外，在创新方面，今年很多制造商被包括苹果、防火墙、lg、ov在内的“折叠屏幕”创新技术所吸引，积极配置。 三星宣布今年将推出自己的折叠式手机，但主要攻击国内柔性屏幕技术的企业去年首次推出了折叠式手机。 孙燕饺认为:“折叠式手机需要处理缺陷问题，但也与2019年手机市场潮流串通。” “单从改变路线的能力来说，我在苹果历史上改变过几次路线。 从pc笔记本到mp3，从平板到手机。 只是现在苹果在物品的互联网方面，构筑了自己的产品闭环，之后可以等待合适的物品的互联网模块落地。 关于其他新行业，苹果也进入了汽车行业，但现在没有作为要点战术来谈。 ”。 杨海燕说。

诺基亚没落《镜鉴》

苹果会成为下一个诺基亚吗？

从2007年开始，iphone触摸屏改变了手机交互的模式，苹果ios系统具有封闭性强、运行顺畅的优势，因此开始展示前线。 然后出现的安卓系统通过完全开放的操作平台，给三星、htc、索尼、黑莓等多家厂商带来了机会，迅速得到了领域的广泛应用。 这两个操作系统不仅可以添加方便的应用程序，还可以像计算机一样扩展功能。

乔布斯时代的苹果，不适合顾客，只需要制作最精致、最好的产品，就能长期重复自己的经营理念，同时注入了维持自己价格战略的独特灵魂。 乔布斯把苹果看作是“儿子”，父亲希望儿子健康成长。 从iphone1到iphone6，每个世代的外观都不同，各制造商也在继续模仿iphone的新型机型。

随着苹果销量的增加，各大材料商、软件商也开始随着苹果的变化而改变适应，供应链的整合能力和专利能力也稳定，顾客方面采用手机体验感更好，保证一定的顾客基础，良好的闭环

回顾2003年至2009年，这是诺基亚最辉煌的时期，处于支配整个手机行业的地位，每次推出新功能机都可以掀起购买热潮。 当时的热功能机拍摄照片、播放音乐文件、采用地图和互联网功能等，比具有通话和收发邮件的通常手机的功能多一点，通过按手机键盘来操作各功能。

2008年诺基亚所占的市场份额超过了40%，这对现在任何制造商都很困难。 不仅市场份额成绩优异，还因硬件能力、创新能力、供应链完整性而得到普遍认可。 上述深圳华强北经销商在经济注意报中表示，“当时，中国每销售10部手机，其中4部是诺基亚。 当时的诺基亚承包了从低端机到高端机市场，可以说是现在苹果和防火墙的结合。 ”。

但是，从去年开始，世界高端智能手机的总出货量超过3亿3，000万部，苹果销量上升到第二位，但与第一位的诺基亚还是有差距的。 直到2010年诺基亚才真正被苹果、三星超越，之后不久诺基亚就从世界高端智能手机制造商名单上掉了下来，但苹果和三星的竞争持续了多年。

诺基亚情绪低落的原因是什么？ 诺基亚零售部门的原记者说:“在操作系统竞争激烈的情况下，诺基亚没落的主要原因是不看方向，依然固守塞班系统，其应用少，运行慢，结构简单的弱者也很明显，而且顾客体 诺基亚是以前流传下来的公司，制定产品计划时一般将战线延长3~5年，短板不能马上适应市场的变化。 ”。

从年-年开始，苹果的收益、评价值持续上升，在道琼斯年末成为世界上市场价格最大的上市公司。 但是，在这期间，苹果虽然继续提高新机型的价格，但对新机型的外观设计革新、系统方面的革新不足的问题变得显着。 孙燕饺对记者说，接替苹果的库克是职业经理，从销售的角度发掘顾客，即使没有创新，也必须发表每年一次的新产品，这两年苹果的“终极创新文化”消失了。

但是，从2010年开始，以航道、小米、ov为代表的国产手机开始崛起，不仅迅速拉动了国内顾客的心，在海外也开拓了疆土，当时航道也以4.8%的市场份额进入了世界前三。 年，ov也在世界前五名中占有一席之地，苹果的压力逐年倍增。

吴茂林对记者说，由于库克的错误估计，苹果企业品牌的号召力和潜在目标群体的购买力无视中国市场口碑下降的事实，夹在中国国产制造商的性价比之间，也影响了苹果的销量

苹果打开降价模式，回顾诺基亚企业品牌，为了维持市场份额、预想销售实施了降价战略，但之后各渠道开始抵抗，后期陷入了不振。 孙燕饺认为:“如果苹果不工作，今天的苹果可能会重复诺基亚的车辙。”

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