【财讯】芭比娃娃为何没能在中国成功？

【特写】芭比娃娃为什么在中国没有成功？

2019年3月9日，芭比娃娃迎来了60岁的生日，进入中国20多年来，她在美国等地没能取得成功。

刘雨静

以前，在中国很多机场航站楼和城市站，出差的中年男性一定找到了拿着和他不相配的粉红色芭比箱子仔细打量的玩具店。 不用猜哦。 是为孩子买的。

他们一到家打开行李箱，孩子就兴奋地从里面翻了个新芭比娃娃。 有金发碧眼和纤细腰部的异国女孩，此后很久就构成了女孩对遥远和外国女孩的无知印象。

世界上第一个芭比娃娃正式登场后的过去几十年里，她稳定在欧美女孩玩具愿望清单的首位。 根据2002年的经济学家杂志，世界平均每2秒出售一次芭比娃娃，从3岁到11岁的美国女孩平均拥有10个芭比娃娃，足迹遍布150个国家的芭比娃娃，曾经母公司美泰坐在玩具领域的头椅子上

芭比娃娃是很多女孩心中的梦想

诞生于1959年的芭比娃娃今年60岁。 但她在中国不能像迪斯尼一样，向更多的中国父母拿出钱包。

事实上，20年前，芭比娃娃已经是中国女孩心中的“白色月光”。 芭比母企业美泰当时没有建立中国的子公司，只是以大陆代理商进口的方式把玩具卖给中国，当时的配套售价已经超过了100元，但依然是无数中国女孩的渴望。

芭比娃娃总是不融入中国文化。 在人们充分开放对外文化的现在，少女们并不以拥有芭比娃娃而骄傲。 现在越来越多的女孩们不是怀里抱着芭比娃娃，而是穿着《冰雪奇缘》中埃尔莎公主( elsa )的服装。

芭比娃娃，闪闪发光登场

21世纪前后美国文化大量进口中国时，芭比作为美国文化符号在中国受到的支持达到了顶峰。

据2003年《纽约时报》报道，广州天鹅酒店首选来中国收养孩子的美国夫妇住宿，每对夫妇领养时都会收到美泰赠送的芭比娃娃。 酒店大厅的一楼有美泰赞助的孩子乐园。 这好像在说。 在美国的新人生是从芭比娃娃开始的。

2009年3月，芭比在上海最繁华地区的6楼旗舰店宣布正式在中国市场亮相。

这家旗舰店的面积是3500平方米，整体外观和店内装饰是鲜艳的芭比粉和闪闪发光的水晶灯泡，有巨大的旋转楼梯。 店内销售着1600多种芭比产品——电子产品、宝石、餐厅、水疗美容中心。 美泰定位为“唯一的女孩购物体验中心”。

芭比娃娃在上海淮海中路的旗舰店

米泰确信芭比在中国市场的成绩。

旗舰店开张前夕，芭比娃娃社长richard dickson对媒体说:“去上海的时候，那里的母亲爱芭比娃娃。”

芭比娃娃出生于1959年3月，但她不是世界上第一个玩具塑料娃娃。 芭比的灵感其实来自一个叫bild lilli的德国制造的成人玩具。 米泰的创始人夫妇ruth和ElliotHandler在上世纪50年代去瑞士旅行时在酒吧看到了bild lilli。 bild lilli最初是漫画人物，这个性感的女秘书最喜欢在酒吧喝到天亮做爱。 在某漫画中，警察说lilli禁止两套个别泳衣，lilli说:“你想要脱哪一套？ ”。

由此制作的bild lilli玩具也多少有性含蓄的意思。 当时bild lilli娃娃最早在酒吧和烟草店出售，为了配合漫画bild lilli的大胆表现，很多人被称为成人玩具( sex toy )。

bild lilli

ruth handler从那里看到了新的商机。 他们的女儿经常和朋友一起做剪纸娃娃，换衣服。 但是塑化技术当时在德国处于领先地位，而在美国塑料娃娃还是新的。 他们买了三个bild lilli带回美国，以此为灵感开发了美国版人偶barbie millicent roberts——。 身高11.5英寸，出生长大的威斯康星州人，是青少年时尚模特。

芭比最初的样子和bild lilli很像。 都是红唇烟熏制，芭比的定位很适合孩子。 这个争论在后来美泰购买bild lilli的版权后也渐渐没有人提到了。

左边是最早的bild lilli娃娃，右边是最早的芭比娃娃

芭比最初出现在1959年的纽约玩具展上，第一年卖出了30万个。 第一个芭比娃娃一个价格是3美元，衣服是1美元到5美元。 现在芭比娃娃最贵的一套是199美元，1959年芭比娃娃的拍卖价格达到了3万美元。

后来芭比逐渐有了闺蜜christie、男朋友ken、孪生弟妹tutti和todd、阿姨、表妹、祖父祖母等各种各样的角色。 到2004年，美泰在芭比加入了澳大利亚前男友blaine gordon。 芭比的角色也很完整。 除了金发和茶色头发以外的红发芭比、黑色皮肤芭比，还有100多种不同职业的芭比娃娃飞行员、老师、医生，都在吸引顾客的再次购买。

芭比随着时间的推移

芭比和前男友blaine gordon

美泰企业每年发售150多个新职业和主题芭比娃娃，设计了120多个新时尚。

不同职业的芭比娃娃

受挫的金发美人

芭比娃娃填补了当时市场空的不足。 当时在美国上市的女孩玩具大多以布娃娃和婴儿为中心，激发女孩的母性，让孩子扮演母亲。 芭比是第一个拥有独立事业的娃娃还是令人羡慕的人生赢家——胸大有脑，拥有完美不现实的腰臀比和圆满的家庭，代表着女性和男性一样有选择权。

她出生在女性开始追求自由和幸福的战后繁荣时代，那成为了美国女孩的自我投影。

芭比的许多职业使孩子能够在潜在的默契中接触社会，在美国母亲眼里成为了良好的时尚和事业教育模板。 在成年女性眼里她值得收藏。 美国经济学家迈尔·麦康姆说:“芭比是晚期资本主义时代女孩的化身。”

芭比娃娃

但是在中国，这些设定被太多人埋了。

年，芭比上海旗舰店的销售目标自2009年3月开业以来至少下降了30%。 年，开店仅仅两年后，这家旗舰店宣布停业。

芭比娃娃的第一家旗舰店受挫了——最直接的理由是她确实比同类玩具贵。

当时中国父母对当时玩具的价格特别敏感。 一家北京玩具经销商说:“芭比娃娃最便宜也是69元，大部分是200元。 我们卖更漂亮的(娃娃) 30多块钱，你说哪个卖得好？ ”。

另外，米泰犯了一个错误。 他们注意到广大的家庭有很多玩具诉求，但中国父母希望孩子( 5岁到16岁)努力学习而不是玩。

华尔街日报写道:“在中国，玩耍和学习就像油和水，互不相容。” 这是因为在中国，智育玩具永远卖得很好。 今天，美泰的几条主要产品线中，中国最畅销的还是婴幼儿益智玩具费雪( fisher-price )，美泰正开发的智能玩具也通过了“教育”课程。

芭比呢？ 在中国市场上芭比的文化认同感几乎为零，在人们看来只是一个与学习无关的美丽的美国女孩。 和可口可乐、麦当劳、肯德基一样，都是美国支出主义的象征。 ruth handler给她独立的形象，没有植入中国顾客的心里。

美泰其实为上海旗舰店推出了一款名为“玲玲”的芭比娃娃“玲”，这条粉红色裙子、黑发的上海女孩还不能让中国客人借钱，她们说ling“美国人心中的上海女孩

芭比的性感也成了“原罪”。 在性教育和性别意识都迅速发展的中国，芭比的窈窕曲线和她的性感服装在中国妈妈看来都太过分了。

“芭比在中国遇到的文化陷阱”，是中国女孩布娃娃长大的——毛腿胖，性别模糊，经常折射宝宝的形象。 芭比有男朋友肯。 有些父母在买芭比娃娃后拒绝给孩子买肯娃娃。 当时的父母很难接受，自己的女儿给裸体男孩穿衣服，让他恋爱。

芭比和英俊的男朋友肯

“我不在乎成本，但我不会给自己的孩子买这个娃娃。 》一位中国妈妈在《中国经济周刊》上说:“有些人穿着比基尼和迷你裙，不利于孩子的早教。”

当时的成年女性也热衷于可爱的东西，芭比也没有感冒。 中国市场研究小组的shaun rein于年表示:“中国女性有迷恋娇媚少女般的粉红色衣服(如hello kitty )的倾向，听起来有点奇怪，snoopy企业品牌的服装和动画标志等都是白领。

拯救芭比娃娃

事实上，芭比娃娃在欧美各国的地位也比不上。 从2009年开始芭比娃娃的销售额持续负增长，到2009年第三季度为止销售额下降了21%。 最近五季度芭比的销售额有所回升，但我无法隐瞒芭比的销售额比以前大的事实。

年，芭比登上了时代杂志的封面。 但她不再是人们形象的芭比——她的下腹鼓起，腿形变得健康，头比普通人更像。

胖芭比

这是米泰拯救芭比计划的缩影。

年起芭比娃娃开始在美国市场面临市场疲劳和审美畸形的争论。 诉说芭比娃娃的不真实形象让孩子感到自尊心的同时，她担心芭比娃娃代表的费用主义态度会使自己的孩子陷入“只要变美就能成功”的陷阱

曾经在美国玩具领域占首位的美泰来自外部的压力也在增加。 从年到年芭比娃娃的销售额下降了20%，以积木玩具为中心的乐高( lego )于年取代美泰成为世界上最大的玩具企业。

另一个玩具巨头宝宝( hasbro )与迪斯尼授权合作，开始生产迪斯尼公主玩具——年《冰雪奇缘》大火，宝宝生产的冰雪女王艾莎玩具给他们带来了巨大的利益，《时间杂志》

到了年龄，芭比又高又瘦的白人女孩的形象越来越不受欢迎了。

那一年碧昂斯在超级碗表演的《run the world》中说:“谁移动了世界？ 是我们的女孩”，以女性的力量成为全美最受瞩目的舞台。 金卡尔德尚家成为各电视台综艺的常客，她们的形象与细腻的芭比正好相反。 即使是像“冰雪奇缘”一样纤细的艾莎，人设也是操纵冰雪的女王。

beyonce

从2010年开始，玩具设计师evelyn mazzocco担任芭比娃娃的社长，开始了芭比娃娃的“改造”。 她是三个女孩的母亲，这三个女儿也是她顾客注意的对象。 年，芭比推出了三种新体型，即矮( petite )、高( tall )和丰满( curvy )。 这也是芭比最大的变化，她已经不是个又细又瘦的女孩了。 丰满的芭比也因此登上了时代杂志的封面。

左:原始芭比右:丰满版芭比

这几年，美泰使芭比更“政治正确”。 他们缩小芭比的胸围，增加7种肤色，18种瞳孔颜色，24种新发型，不断推出新的外观，让所有女孩都能在无数芭比中找到自己那样的东西。

芭比的职业越来越丰富，在计算机工程师、建筑师、科研人员等现实中女性占了比较少的职业。 对于不赞同芭比的女权主义诉求，美泰首席执行官表示:“这只是一个选择，我们的企业品牌代表着女性的力量。 芭比刚出生时，女性只能是主妇，但她鼓励女性有职业。 ”。 确实很讽刺，——1965年芭比宣布了宇航员的职业，鼓励女孩们拥有梦想，但现在芭比做的美好梦想已经无法说服人们了。

各种职业和身体的芭比

芭比自己可能有问题。 她太完美了，女孩们怎么也比不上自己和芭比。 芭比代表性的粉红色装饰和金发给人们留下了太多印象，这也成了芭比的性刻板印象。

女权主义者gloria steinem说:“芭比代表了我们不想成为但被要求的所有姿态。” 根据2006年期刊《快速发展心理学》的研究，与接触其他人偶的女孩相比，幼年接触芭比较多的女孩更容易对自己的身体胖瘦感到不安。

在中国市场芭比旗舰店关闭后，现在的销售渠道集中在玩具店(如玩具反斗城)和卖场。

他们也试图使芭比的形象更接近中国顾客:过去芭比推出了以范冰冰为原型的人偶，之后为演员关晓彤、中国女排队长惠若琪、华裔芭蕾舞演员谭元定制芭比人偶，成为年轻女性的 但是，美泰在中国的市场份额落后于乐高，芭比娃娃也不是企业在中国销售的份额最高。

关晓彤出席芭比娃娃的活动

美泰后来没能复制芭比的成功。 近年来，随着数字化对线下玩具销售的冲击，美泰正在开发能够全息投影的数字化芭比、能够控制声音的芭比小屋等更智能的玩具。

另一方面，一部分业务转移到电影ip开发，去年美泰设立了电影部门，谋求从玩具制造商向“创造全球娱乐特许经营权的企业品牌企业”的转变。 比如芭比过去吃了没有早起ip化的亏——当乐高等玩具制造商开始迅速开发动画电影来维持粉丝时，芭比还停留在浅薄的故事设定上。

芭比的光辉消失了，但我不能否定，在过去的60年里，芭比一定给了孤独消沉的女孩一点安慰。

就像芭比的创始人ruth handler说的，“一个女孩玩芭比可以成为她想成为的人。 意味着女孩也有选择的权利。 ”。 ruth handler本人一生中有两项发明。 一个是芭比娃娃，另一个后来得了乳腺癌，所以handler开发了为自己采用的乳房假体，注册了专利，让更多有申诉的女性采用。 她多少代表了芭比的真正精神。

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