【财讯】专访特步CEO丁水波: 未来三五年，做强跑步

特别采访ceo丁水波:今后3、5年，强势奔跑

3年变革后，特步集团董事局主席兼ceo丁水波将年定义为“新时代的开始”，现在他为特步制定了新的方向，做好了充分的准备。

2019年3月，特步宣布与鞋业巨头wolverine合作成立合资企业，全面负责后者merrell (迈勒)、saucony (圣康尼)两大企业品牌的运营，多家企业品牌迅速发展，二

特步集团董事局主席兼首席执行官丁水波的照片

丁水波希望在5年内，两个大型企业品牌各有400-500家店，也在东南亚和南亚市场试水。

接下来的4月，他宣布以5.56港元/股的价格完成2.47亿股的销售，合计募集约13.55亿港元，购买的纯收入收购国际体育企业品牌，扩大海外业务，作为集团的正常运营资金。 根据最新的公告，特步董事会称“正在探索和判断多个潜在的收购机会”。

这种进取态度表明丁水波对“三”的位置不满意，他带领特步进入了新的扩张期。

用慢跑来创业

年，丁水波的决定回归体育。 他重新思考了企业品牌的定位，以娱乐为主导的体育企业品牌回到了运动的本质，除了娱乐和时尚外还强调了“体育属性”。

他告诉“21cbr”，变革方向的确立来自于去年10月关于体育产业的46号文。 “要知道国家的风向标，就必须与时俱进，政府重视这个，有很大的机会……民众生活和习性发生的一些变化，加上国家的支持和提倡，条件都具备，其他都要看你自己。 ”。

从那时起，丁水波正式开始了特步三年的变革，引进了“3+”(产品+、体育+、网络+ )战术，在产品设计、品牌宣传和零售管理方面推进了变革。

其中重要的一招是，以跑步类别为差异化核心，聚焦资源，以此为体育行业特化的基础，他投入巨资建设特步运动科学和工程实验室，用于跑鞋、专业选手、大众跑步者三个方面的研究 构建了柔立方的四个科技平台，把大量的营销资源集中在跑步上——特步目前是中华地区的马拉松比赛。

旧布的新变革不容易。 年转型期间，特步收益徘徊在51亿到54亿之间。 由于库存回购，利润持续下降，店面互联网也逐渐缩小，从高峰的7500家下降到了6000家。

但是，“压力大致”积累的产品、企业品牌和渠道运营能力开始发挥性能，年企业收入达到63.82亿，增加24.8%，净利润6.57亿元，上升60.9%，零售互联网增加200家，但

业绩持续高速增长。 2019年第一季度，特步零售销售增长(包括网络渠道)同比增长20%以上，该店销售继续以两位数增长。 更重要的是，很多跑步运动员开始承认跑步行业的特步专业性，以此为优先企业品牌，特步鞋类开发负责人向“21cbr”销售，4年前企业只能销售300元左右的鞋，现在很多人都在竞争速度160这样的

除了跑步类别的特征外，收益、净利润或市场价格方面的表现巩固了本土体育用品企业品牌前三名的特殊位置。

敏感的集中力

相对于另外两个强大，丁水波其实是一个落后的来者，他年轻时以代工起家，“特步”的企业品牌一直发售到2001年，但从起步时的异军特到3年转变的一步作为营地，特步的崛起并非偶然。 这与丁水波本人的战术决定相关，他很清楚特步有自己的打法。

“我们必须多次有自己的特色和焦点差异化。 在中国市场，最重要的不是同行打几个人杀你活着，而是体量空之间变大了。 重要的是如何使用你的特色来增加市场份额，如果能表现为顾客信息，你的份额就会增加。 ”。 丁水波说。

他告诉“21cbr”，从年轻的时候开始，第一体育企业品牌的营销就“冠军影响很大”，体育企业品牌的第一费用群以年轻人为中心，所以除了崇拜冠军，还有什么能打动他们。

丁水波发现年轻人喜欢音乐，明星也崇拜，当时“反叛”的文化开始流行。 谢敏峰是“叛国之王”，有很多才能。 所以，大胆与谢霆锋合作，推出了“风火鞋”，单曲销量达到120万双，一举成名，创立了体育企业品牌中的时尚。 现在风火鞋已经更新超过21代，谢霆锋依然是特步代言人。

丁水波的述怀中，刚成立那年的他，一开始没什么做法论。 “选择这些艺人的时候，我只是感觉到了，不知道怎么形容，后来广告语说“不普通”，其实，等你清楚了，这个事件可能已经过去了。 有时真的感觉到了”，但是基于差异化的战术构筑自不必说，以跑步类别为突破，构筑差异化的想法。

对于过去的每次转变，丁水波的自我评价非常真实，“转变的事件，运气占一部分，不进城”

但是他总是集中精力，随时保持变化。 “必须注意市场在哪里，关注集中的市场，理解国家的政策和前进的方向。 要成为商人，你的灵敏度很重要，决定了公司运营的最重要方向。 如果你迟钝，人跑了，你自己还不知道在哪里。 ”。

也许是这个原因，他达到了管理特步的“不寻常的感觉”。

会话的丁水波

《21cbr》:你把年定义为特级新时代的开始。 那么，短期内怎么办？ 有什么阶段性的目标？

丁水波:我们年业绩创新高，从外部环境到内部团队，这是个好的开始。

特步成为大中华区赞助马拉松最多的体育企业品牌

今后三五年，第一是以较强的跑步，向跑步行业投入越来越多的资源，建设“比赛、社会交流、装备、服务”的生态圈，形成闭环。 二是多企业品牌的战术，中国市场非常丰富，不同年龄段、不同水平和收入的人们，对产品的诉求发生了很大变化，越来越个性化，不同的企业品牌、类别组合需要满足诉求。 此外，未来电子商务的比例将持续增加，必须加快新零售在网上的融合，构建新的商业模式。

21cbr为什么选择与wolverine合作，未来五年的目标会是什么？

丁水波:两家于去年九月开始接触。 互补，共赢，自然可以一起走。 例如，“圣康妮”企业品牌在美国，企业有120多年的历史，是世界四大跑鞋之一，有企业品牌基础，产品功能非常好。 在中国由于宣传不足，也不会为国内市场定制产品，只限于小跑垒员的圈子。 我们跑的资源非常多，特步企业品牌现在偏向大众客群，所以需要高端产品线，合资企业品牌可以以高端市场为主力，和特步企业品牌做好组合，完全重合就没意思了。

通常与国际企业品牌合作，有销售、授权、合资和收购四种形式。 我们使用合资，但企业品牌ip在里面。 那时有独立的经营团队，后台资源共享。 我们将是“前台独立，后台统一”。 5年内，各品牌预计在400-500家，最初的1~2年可能只有30~50家，但在一定的基础上会加速。 中国市场特别大，一个企业品牌的数百家店足够充裕。

《21cbr》:特步布局印度、泰国、越南等，有意识地增加曝光度，实际业务进展如何？

丁水波:海外市场一定会慢慢试水，占有率不大，但在新的增长点，未来在空之间。

以前做对外贸易代理的时候是产品的输出，但客户不知道产品是我们做的，将来的特长是企业形象的输出，文化的输出。 这个需要什么？ 企业品牌背后的国家形象很重要，国家强大，产品好，将来的海外市场一定有机会，所以现在有很好的机会。

我们必须先进行布局。 选择东南亚的首先是中国人很多，对国内企业品牌的认识很强。 其次，形状相似，气候季节相近，生活习惯也相近。 商品可以直接销售到东南亚，当地的生活也在逐渐提高，但与使用国际企业品牌有很大的差异，对我们来说有很大的空之间。

21cbr :你认为在现在领域的结构中，特步最大的特色是什么？ 特步擅长时尚，工作了将近20年，你的做法论是什么？

丁水波:特步专注于跑步和时尚行业。 这是两大特色。

事实上，要做某事，首先不要投机取巧。 不要被短风吹走。 人在做什么，你跟风做什么？ 但你必须保持非常强的灵敏度，知道你自己卖的东西。 例如，有很多流行趋势。 如果一开始不马上跟上的话，你一定不知道怎么跟上。 如果没有你，你永远不好。 和你没有关系。 在不追随和灵敏度两方面，如何把握这个度是重要的一张。

一个行业中最重要的是专家，只要你用心、集中精力，一定会积累很多别人无法控制的资源。 例如，人们要求细分。 公司必须向不同的顾客提供不同级别的产品，所以分类，自己需要什么，资源在哪里，有什么能力，那些类别在雷达扫描范围内，所有事件都在“雷达圈”。 相反，如果我们随便进入其他领域，人布置得快，你一定会变弱。

面对新的扩张期挑战，丁水波认为商业效率固然重要，但把握市场灵敏度更重要。 对于竞争激烈的跑步市场来说，如果企业品牌能够集中在终极的东西上，集中在企业品牌差异化的特色上，将来会处于巨大的成长空之间，但特级是从跑步者的差异化开始的，产品、比赛、服务等的

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