【财讯】电子烟生死:押注20亿美元暴富论后 有人嗅到冰凉气息

原标题:垄断|电子烟“生死”:押注20亿美元暴富论后，有人闻到了冰冷的气息。

资料来源:时间财经

像烟一样变身。

电子烟是“死”的吗？

这不是骚扰别人的话。 最近，深圳市正式将电子烟纳入烟草管理。 遥远的旧金山成为美国第一个禁止出售电子烟的城市。

据不完全统计，目前世界上已有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟，香港、澳门特别行政区及杭州、南宁禁止在公共场所使用电子烟。

但是，在领域我想听“20亿美元”的财富故事。 年12月，在太平洋东海岸旧金山创办了为期3年的电子烟企业juul，向1500名员工发放了20亿美元的奖金。 也就是说每个员工都有法拉利限量版的敞篷车。

财富的感情迅速传染到了远离太平洋西岸的中国。 深圳精盐科技有限企业(以下称精盐科技)首席执行官刘济辉向时间财经介绍，中国3.5亿吸烟者，即使电子烟渗透率极低，目前仍位居世界第五，增长最快。

根据高盛的报告，年电子烟占烟草领域整体销售额的10%，利润的15%。 人们认为这是万亿级的市场。 难怪普通企业家还没想好，就扛着钱包闯进去了。

“你没见过悦刻在疯狂的店里吗？ ”资深电子烟创始人老姚先生对时间财经说。 悦刻电子烟是深圳雾芯科技有限企业的产品，是国内知名电子烟企业品牌公司之一，于年6月完成首批3800万元融资。

电子烟领域的人似乎在传播新闻。 就像锤子001号员工朱肖邦在各种场合强调的那样，“我不想错过下一滴”。 狂热的感情也体现在数据中，2019年前三个月电子烟公司增加了248家。

但是市场会降温。 今年的“315”派对点名电子烟会释放有害物质，长期吸烟会产生对尼古丁的依赖，各国的电子烟禁止政策也整理好了。 节目播出后一小时内，京东、天猫、苏宁等各大EC平台屏蔽了“电子烟”这个关键词。

“什么样的吹牛者使市场混乱”前年投资了精盐科学技术500万天使的博派资本创业者李欧成对时间财经说:“市场表现不出预期。”

他介绍说，现在市场的增长率大约是两倍以上，这和他预计的三四倍增长率相差甚远。 年前和年初吹嘘电子烟的人是万亿市场，是每年增长十倍的人，在年度盘点中发现增长比预期的差，他说:“给予高度评价的投资者认为自己是傻瓜。”

容易被忽视的是，电子烟企业家们在作为强大对手之前就遇到了烟草巨头。 即使有一天制定了更切实的相关政策，受益者也会在这些之前传达电子烟企业的品牌吧。

冰冷的答案将在年底公布。 李欧成说，“许多企业的第二次融资并不乐观，年底基本上就会明确”。 所谓兆市场，他认为在政策确定之前，是电子烟，即爆珠烟375亿元的市场。

但是电子烟的新进者们似乎更关心“20亿美元”的奖金神话。 白金德(深圳)科技有限企业(以下简称白金德) cmo方辉告诉时间财经，电子烟作为医药产品受到限制，即使税收增加也没有任何担心。 因为还有市场，产品达不到的公司需要追加投资来赶上，很难生存。 投入研发价格的企业，符合高标准的企业可以享受这个市场。

“这就是中国电子烟的现状。 虽然是对兆市场的疯狂，但面对冬天的迷茫和恐惧。 ”。 不想举出名字的业界相关人士说“如果每个人都想早点赚钱，有人可以赌”。

争先恐后地冲进去

年11月，李欧成受不了半年的“研”，刘济辉终于说明了一切，告别了下雨的曼彻斯特，回到了深圳。 在得到李欧成500万元天使的投资后，刘济辉创立了精盐科学技术，开始专注于电子烟产品的研究开发。

投资集中流入是在jul的20亿美元奖金收集信息之后。 Jul是斯坦福大学硕士研究生亚当·鲍恩( adam bowen )和詹姆斯·蒙希斯( james monsees )每年研究的。 年jul从母公司pax labs分离出来，到去年7月为止只接受了1亿美元的融资。 年7月获得融资12亿美元，评价150亿美元年12月奥查亚以128亿美元收购juul后，其评价值达到380亿美元，超过了特斯拉的space x和airbnb。

评价值增加了2.5倍，美国电子烟企业品牌的市场占有率从年初13.6%激增到去年11月的75%。 部署奥查亚后，企业1500名员工可以获得20亿美元的奖金，平均每人大约130万美元。 这么强的财富故事，中国电子烟市场也在沸腾。

在中国，去年6月，汪莹制作的电子烟企业品牌悦刻( relx )获得了源资本、idg资本、红杉资本共计3800万元的天使轮投资。 后来，该创业伟业投资电子烟企业品牌龙舞( gippro )，真正基金以1000万美元投资电子烟企业品牌魔笛( moti )，钱屋股份有限公司企业投资电子烟企业品牌贝爷( btm )。 锤子科学技术001号员工朱萧木的同道叔叔创始人蔡跃栋等陆续入场。

除了jul的刺激因素外，刘济辉还认为电子烟制造了具有刚要、高频、中毒性的费用品，是中国市场创投的风格，这是很难找到的领域和类别。

如果悦刻是带着资本进入的网络创业代表，老姚氏就展现了另一个参加者的脸。 年11月，研发2年后，精盐科学技术终于推出了第一代产品亿雾，和刘济辉一起烧烤的朋友老姚氏买了5套，出乎意料的是产品。 老姚先生通过朋友找到了制造电子烟的加工厂老板90后的年轻人，制造电子烟已经5、6年了，工厂里有20名员工。 对方表示自己也能做，甚至有做得更好的事情。

很快，在深圳南海大街和东滨路交叉路口的星巴克，老姚先生决定拿出100万元，开始和只认识这一个月的90多岁的年轻人工作。

老姚说:“在深圳，认知可以一起事件两天。 深圳机会很多，机会也很快消失，决定是否做一件事可能是一天的时间。 ”。 一个月后，他们明确计划，四个月出产品。 姚先生计划一年还书，次年赚500万元。

迄今为止老姚先生通过刘济辉只接触电子烟领域。 在他眼里，获得了成百上千的投资，说英语的人能制造电子烟。 纵身跳水后，我发现在深圳制作电子烟比做网红直播更难。 在承担世界95%电子烟代加工的深圳，完善的生态链可以为企业品牌提供包括设计、加工、包装在内的服务，几十万元就可以制造出一套产品。 最有魅力的是一根电子烟的价格是80元在市场上卖了299元。

马甲后面

湖南人涂创(化名)从2007年开始接触电子烟，无论是转换的网络名人，还是听到不为人知的传闻的人，在他眼里都是“新兵卵子”。

接触电子烟需要追溯到“像烟一样”的时代。 2003年，药剂师韩力发明了电子烟，2005年，如烟雾化电子烟上市。 这个产品由电池、雾化器、含尼古丁的可更换烟弹构成。 韩力认为吸烟中毒的原因是尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物。 因为这种电子烟只提供尼古丁，没有燃烧物，可以大幅减少吸烟的危害。

韩力

随着烟雾般轰炸式的广告宣传，售价从599元卖到了1.68万元的香烟。 产品仅7个半月就返还了2.3亿元，第一年的销售额达到了2亿元。 像香烟一样之后实现了壳牌上市，从2007年到2008年达到了高峰，销售额接近10亿元，市场价格暂时达到了1200亿港元。

他看着大楼，看着大楼倒塌了。 创业时财经报道，那时海外大型烟草企业想要汉力的专利，一直对此做着对比性的动作。 另外，在国内，中央电视台揭露了类似香烟禁烟效果的虚假情况，顾客向法庭起诉。 像烟一样很快就倒塌了，根据企业2009年的财务报告，像烟一样年损失达到了4.44亿元。 年，每年亏损的香烟被世界第四大烟草企业帝国烟草以7500万美元收购。 三年后，帝国烟草推出了两个电子烟企业品牌，但没有像香烟一样。

从2006年到2009年，中国电子烟产业开始了第一波的增长。 例如，烟草产生了以美国为中心的海外电子烟消费市场，急剧增加的控诉促使烟草这样的工程师独立创业，中国的生产营销市场扩大。 那时产品以模拟烟草为主，模拟烟草和雪茄等，产品质量差，以出口为主。

“新品种诞生之初，参加的很多企业获得了红利。 一家企业年末分红时，会议室的圆桌上堆满了现金，分钱的同事第一次看到这么多钱，兴奋得哭了。 ”。 创作说。

第二波开始于2009年。 烟草企业品牌njoy和美国FDA ( Thefoodanddrugadministration美国食品药品管理局)提起诉讼，FDA试图将电子烟归入药品管理，禁止进口。 最终fda败诉，美国电子烟迎来了新的爆炸性增长，美国烟草巨头也在这个阶段陆续部署电子烟。

随着美国市场的兴起，国内深圳的电子烟代工集群开始了新的扩张。 顾客、有资源的一部分业务员和工程师创业，成为第二波领域成长的领导者。

值得注意的是，在中国电子烟第二波领域的迅速发展中，产品开始了创新性的迭代。 深圳市卓尔悦科技有限企业(以下简称卓尔悦，英名joyetech )是电子烟领域不能绕行的企业。

网上关于卓尔悦企业和创始人邱伟华的故事很少。 卓尔悦企业成立于2008年，根据卓尔悦代理商的涂创，卓尔悦曾经两次濒临破产，但后来引进了先科dvd的工程师，大大增加了企业的实力。 年，企业推出革命性的产品ego，将油杯首次变为透明，使产品看起来非常直观、干净。

据创业说，那时的卓尔悦就像手机苹果一样，从年到年几乎独占市场，赚了很多钵。 “当时是卓尔悦的代理，一年内在上海买了三栋别墅。 ”。

在第二波电子烟迅速发展的浪潮中，小烟依然是海外费用市场的主流，但又衍生出了另一种产品形态，即“大烟”。 在模拟香烟得到顾客的认识后，顾客开始越来越多的诉求，电池容量更大，产品功率更高，电子烟的形态也扩大了，大烟经常被称为“箱子”。 大烟以亚文化集团的玩家为中心，客户可以自己diy，更换更高输出的电池、芯片和雾化装置，从而实现夸张的烟雾。

深圳电子烟厂在大烟小烟的繁荣下迅速增长，康尔、易佳特、合元、麦克韦尔、艾维普思等企业体量急剧扩大，鹦鹉螺、smoke、vepresso企业品牌在海外销售。

年又是一个转折点。 大电力大烟安全事故频发，欧洲tpd(tobacco products directive烟草产品指令)和美国fda再次出手。 年开始在深圳从事电子烟领域的任晓(化名)告诉时间财经，当时的政策不明，整个领域处于迷茫的时期。 之后的政策逐渐明确，欧洲大功率电子烟基本全面禁止，美国和加拿大相对宽松，但大烟也逐渐成为更小的市场。

无论如何，以jul为代表的小烟崛起在某种程度上是政策的用途，年美国和欧洲的政策推着大烟，让他有强烈的生产者把市场从大烟转换成小烟的感觉。

“大烟现在很惨”老姚先生说，在juul给员工分钱的令人震惊的消息传出之前，领域有冬天的感觉，大烟出口一直萎缩。 领域的一部分大烟工厂已经开始着手封闭型小烟产品，一部分正在展望，风口上升后，展望的东西也开始行动。

有趣的是，在电子烟野蛮成长的阶段，湖南人留下了明显的印象。 深圳电子烟协会秘书长奥迪诺在时间财经上说，深圳通常潮汕人很多，在电子烟领域，绝对是湖南人占特征。

在举新三板的电子烟代表公司艾维普思、麦克韦尔、奥运会电子、思格雷、盈趣科技中，艾维普思知名大烟企业品牌SMOK CEO欧阳俊伟是湖南省宁远县人，麦克维尔实际控制人陈志平是湖南益阳人，思格雷理事长欧俊彪

老姚剧说，湖南人有做小费的，有做雾化器的，有生产组装的，有做烟油的，湖南人自己可以做电子烟的闭环。

企业品牌的最后一条路

第三波电子烟是迅速发展的浪潮，几乎只有juul马在展望。 如果第二波的迅速发展浪潮是技术的改善，juul实现了口感的提高。

电子烟油主要由植物甘油、丙二醇、尼古丁、香精四种成分组成。 jul以前尼古丁是从烟渣中提取的，所以杂质是不可避免的，但jul用化学合成法制作了尼古丁盐结晶，使物质更纯粹，口感更柔软。

白金德cmo方辉介绍说，尼古丁的利用效率大幅度提高。 如果你吸入肺里相等的尼古丁，jul的烟瘾满意度更高。 也就是说，如果客户需要达到只有特定尼古丁中毒的水平，jul实际上吸入肺部的尼古丁很少。

但是电子烟产品将来改善了空之间有多长时间？

任晓说“想象空之间不大”。 事实上，电子烟作为费用品，整体技术含量不高，新兴公司准入门槛低，同时生命周期短，诞生了一种创造性，最快一个月就可以发货。 所谓创造性，从现在的中国电子烟企业的品牌来看，越来越多的东西被认为不是漂亮的外表和实用性强的功能性概念。 除非持续创新，否则企业品牌很快就会消失。

命运似乎已经决定了。 现阶段电子烟领域更核心的是价格和质量管理，追求产品的精致。 这也是命运，有点小的电子烟制造商会慢慢被淘汰。

iqos或唯一的“划时代的”产品。 iqos运用的技术是用电子设备加热烟草特殊制作的薄片，但不燃烧焦油等有害物质的另一种技术路线。 这个专利是juul母公司paxlabs的前身ploom开发的，现在销售给日本烟草企业，后者与万宝路母公司菲利普·莫里斯企业( pmi )联合销售加热不燃产品iqos。

“没有专营专卖，低温烘焙产品在国内可以瞬间风靡”任晓说:“用泡沫做的烟叶，口感完全不同，香烟燃烧有刺痛感、气势、辛辣，没有这些iqos，没有烟火的味道，iqos是酒精的香味。”

更让他兴奋的是，深圳街头拉客的摩师傅每天都抽，还不是一个人。 说话的时候摩师傅说东西很好，但是太贵了还不好买。 “你还没抽。 ”任晓说。 iqos烟弹最多抽14口，是高成本的产品。 尽管如此，还是在摩的师傅圈流行，iqos市场被认为很大。

今年4月30日，fda批准菲利普·莫里斯在美国销售加热烟草iqos。 博派资本创设的李欧成说:“这是电子烟领域的绝对里程碑。”

但是，精盐科技首席执行官刘济辉不承认。 他看到蒸汽式电子烟优于加热不燃烧的产品。 例如，蒸汽式电子烟在减灾方面优于加热不燃烧的产品，蒸汽式电子烟的味道选择更多，未来尼古丁的传输效率也将突破。

而且现在不加热产品的成功主要是日本和韩国，但这两个市场有很大的特殊性。 日本不允许添加尼古丁的蒸汽式电子烟，韩国也严格限制，因此iqos在日本没有真正的对手。 特别是iqos在欧洲和美国的这些蒸汽电子烟市场上没有说明成功。

据天风证券研究报报道，菲利普·莫里斯加热烟草制品不燃烧的出货量达到414亿支，比上年增加14.2%。 iqos的世界市场占有率达到1.6%，比上年增加0.8%。 其中日本市场年零售端销售额为260亿瓶，比上年增长41.3%。 韩国市场去年零售端的销量为55亿辆，比上年增加了450%以上。 到第四季度，iqos烟弹在欧盟的市场占有率不足1.7%，比上年增加了1.1个百分点。

但是，不管加热不燃烧产品的未来，与现在热的蒸汽式电子烟没有任何关系。 现在电子烟主要分为加热不燃烧和蒸汽式电子烟两种，由前言可知，两者是完全不同的技术产品。 蒸汽式电子烟的门槛很低，但加热不燃烧电子烟完全相反。

有趣的是，在中国市场，烟草从栽培、加工到生产销售属于专卖专营，与加热不燃烧相关的烟草制品属于专卖专营的范围。 因为这个烟草集团独自加热产品不燃烧。 目前，四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等公司开始提供加热不燃烧烟草制品，主要是对外出口，国内不销售。

没有开放的市场？

奇怪的是，新兴领域的电子烟没有与互联网融合，轻视资产营销模式。

以领域领袖悦刻为代表，至今电子烟企业品牌仍在以前流传的经销商体系中销售产品。 悦刻的电子烟产品市值299元，一级经销商货价128元，二级经销商货价158元，三级经销商179元至198元。 这与通过网络中介的做法完全不同。

博派资本创始人李欧成说，除了利用经销商更好地接触客户，提供售后服务外，产品制造商还可以把部分责任转移给经销商。 毕竟电子烟产品具有一定的特殊性。

易特创始人刘团芳曾经表示，目前互联网企业的特点是使用先进的网络工具迅速接触c方客户，但国内市场出现了非常奇怪的现象，大家以业余的低价切断贸易商资源，toc的生意勉强TC 短期内数据确实很美，但产品漂浮在流通过程中不能沉入c端，依然无法处理国内电子烟市场的核心痛点。

时间财经从许多新闻来源得知电子烟迅速发展的最大障碍是烟草销售渠道太发达了。 在中国，无论在什么线城市，购买香烟都是极其方便的事件。 在英美德等禁烟国家，烟草的销售受到极大限制。 在英国的一个小镇，你可能必须开车几十公里才能找到卖烟的地方。 因此，“小烟”作为替代烟雾产品在伦敦和华盛顿等地可以看到。

在海外电子烟盛行的地区，另一个常见现象是烟油发达。 例如，英国有几百家味道的烟油体验店。 美国加利福尼亚州，油漆店的门总是一大早就被骑摩托车来的年轻人咚咚咚地敲门，对方拿着自己的烟油递给你，“哥们，尝尝，我调整的这个味道怎么样？ ”。

在电子烟领域，有必要由大型烟油制造商推进，开体验店和宣传的常识。 大部分人都在等待挑头的人，大规模免费发送体验产品。 谁敢选择这个头，马上崛起，会被大家用唾液淹死。

刘济辉表示，目前中国电子烟领域的状态与美国的年和年非常相似，一切模糊和混乱都是必须的过程。 只是，在美国，电子烟的好坏越来越清楚，而在中国，现在排名靠前的电子烟企业品牌不敢自我辩护。

刘济辉大学毕业后从事电子烟领域，他最初认为他们是邮购般的事件，所以不敢告诉同学自己在做什么。 直到现在，投资2500万元的他，回到老家新年抽电子烟时，被村民警告，这比真正的香烟中毒了100多倍。

政策未定

让精盐科技首席执行官刘济辉担心的是，资本对电子烟的热度似乎在下降。

电子烟最吸引资本的还是其中毒属性，另外由于中毒性的优势，电子烟的敏感性非常高。 有领域共识，最害怕的是“专卖专营”。 除非专卖专营，白金德cmo方辉似乎不怕。

他说即使电子烟被管制为医药产品，也不用担心增加税收。 因为市场还存在，产品不符合标准的公司需要进行追加投资来赶上，虽然很难生存，但是哪个公司投入研发价格，因为符合高标准的公司可以享受这个市场。

刘济辉准备直接重心转移。 他认为这是一个多而复杂的游戏。 现在没有人知道政策会变成什么，以及会有多长时间明确。 因此，精盐科学技术今后6个月到半年，将向海外市场投入第一能源。 海外市场饱和，但不影响用各自的本领分一碗汤。

另一方面，电子烟领域的初期作业人员普遍素质较低。 勇敢而致富的人很多。 现在人才很多，但政策不明确的话，这个领域只能保持迷茫的状态。 毕竟，在政策不明确的风险下入场格斗，往往是毫无优点的“赤脚”人，高端精英不会冒这个风险。

在相关政策明确之前，李欧成认为中国市场电子烟比较有效的转换客户应该是爆珠烟客户。 年爆珠烟销售约50万箱，按每瓶250元计算，市场规模只有375亿元。 根据公开资料，截止到年末，中国近年来兴起的宠物领域的市场规模达到了1708亿元。 同样门槛低的手机部件显示，中国报告网每年市场规模达到了2600亿元。

中国现阶段电子烟企业品牌以“内卷式”迅速发展。 也就是说，市场的扩大远远不如参加者的膨胀，企业品牌之间相互挤压，没有受益。 受益的是代工厂和经销商。 老姚先生似乎已经被“内卷”了。 他做的产品和悦刻相似，烟弹通用。 一周内，老姚先生发现市场上出现了两个和他一样的产品，但他被悦刻投诉侵犯了外观专利权，烟杆无法销售。 据说悦刻和外观相似的东西还很多，之后陆续受到投诉。

但是老姚先生说自己不慌不忙，前期的销售几乎回到了书上。 他说:“投资，挣一百万不开心。 他们看到成长。 我不一样。 我们赚了20万和30万，可以去ktv。 ”。 后来，他说:“我也想投资。”

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