[国际]茶颜悦色，把"老元素"做出"新趣味"—

目前茶的江湖风起云涌，比赛几乎都是以面对面刺刀搏杀的形式进行。在高调品牌的加持下，几乎每个想做茶叶店的人都是金字招牌。

一个

“不走寻常路”的茶

2019年，中国成品茶潜在市场规模预计达到1000亿元，中国成品茶门店数量超过45万家。此外，中国当前茶叶的生态环境也发生了根本性的变化。

2015年以来，中国目前的茶叶产业链逐渐进入“新茶”时期，即“新中国茶”。这期间，消费者对茶叶品牌提出了更高的要求。比如在兼顾产品功能价值的同时，其社会价值和休闲价值也需要体现——“一杯茶也可以成为时尚标签”。

之前我们也介绍过，茶叶的轨迹中隐藏着巨大的市场，而随着中国经济崛起带来的文化崛起，茶叶在全球范围内像咖啡一样流行也不是遥不可及。

意识到这一点后，市场的同质化竞争进入了最糟糕的时期，那么如何让茶叶品牌在这样的战斗中突破重围呢？茶如何才能鹤立鸡群？

茶是悦人的，如何走出与喜茶喜雪的茶不同的路。

2

为什么选择宜人茶？

东风资本发现，中国新茶轨道的消费升级存在巨大机遇。我们试图从茶叶轨道上分析投资茶叶的筛选逻辑。

01.中国茶产于西方，注重“中国风格”

优雅品牌的整体视觉设计始终贯穿着“中国风”，识别度非常高，让人一眼就能记住。

从外观设计到logo细节，都是协调统一的中国风。朱红色的底色和古代女士图案的标志引人注目，易于记忆。这使得它在市场上的其他竞争品牌中脱颖而出。

从外界来看，茶叶区别于其他茶叶品牌最鲜明的标签就是“文化属性”。

比如杯子的创意往往来自名画；比如“新中国实验”系列概念店广泛运用传统文化，太平老街“多鱼”概念店在店铺设计中运用“海厝图”的元素等等。

茶叶找到了一条中国风与茶相结合的道路，并始终坚持在西方制作中国茶的理念，在茶叶市场上开辟了一个新的具有鲜明特色的中国茶细分品类，成功实现了自己的品牌定位。

中国风、文化与创作的结合，调侃与接地气的互动，让传统文化以一种更能被年轻人接受的方式——他们比这一波继故宫、国宝等文化创作大ip之后的热潮做得更早。

02.高品位的反商业服务，对客户的“永久索赔权”

宜人茶有反商服务。“一杯鲜茶可以无限索赔”:只要喝一杯你认为不标准的饮料(浓、淡、苦、涩等)。)，你只需要告诉他们，他们马上会为你再做一个，这也是茶业“从客户到顾客”方针的体现。

这类似于我们投资的另一个品牌“百国元”的“三不”政策。(百果园的“三不”政策是指消费者对水果的口味或质量不满意，可以不开收据，不要实物，不要理由退货。2016年，百国源再次升级服务，在网上app上推出“品味差即退”，将品味差回归延伸到网上，为每一家店铺带来了信任。(

关于一杯新鲜茶叶的永久认领，可以说优雅茶叶的细节体现在印在每张小票上的一句话:如果你觉得味道不一样，请果断行使“一杯新鲜茶叶的永久认领”——随时走进任何一家茶店，要求免费重做。

及时与客户沟通，然后根据客户的要求更新和调整产品和经营方式，是保持品牌永远发展活力的重要法宝。

关于“免费认领”，查艳月创始人吕亮说:“现在很多业内人士都这么做了。我们做的比较早，创业第二年第三年开始了。”

但是，这么大的客户流量，主观口味判断，客户不断要求免费赔偿。会影响其门店运营吗？

吕亮也很爽快。永久索赔似乎很简单。其实挑战很大。“我们仍在内部运作，并仍在讨论对‘索赔’的理解。”

“每个人都对永久索赔感到满意，但如何做好它是一件非常非常困难的事情。特别是刚开始只有一二十个人来(认领)，但如果是两三百人，甚至四五百人来(认领)，那就很难了。”

目前永久理赔效果显著，让很多消费者为之动容，很多粉丝分享“免费理赔”的经验。从实际操作的角度来看，很难杜绝店员的失误。对于宜人茶本身来说，这种方法确实能维持口碑，形成良性互动。

03.“产品为王”，凸显品牌价值

认可度高的奶油顶是茶最大的亮点。茶香产品主要分为两种组合形式，其中最大的区别是主要以鲜牛奶饮料为主。

一种是茶底+鲜奶+奶油(奶泡)+碎坚果的组合。最大的特点是他的奶油面和清爽的茶底。(产品是兰花拿铁，藤蔓正在腐烂等。(

另一种是茶基和鲜奶的组合。(产品有音响、乌龙、梅花巷等。)。

经过五年的打磨，独特、精致、新颖、绿色的鲜茶产品不断被介绍给客户，以满足消费者口味的变化，为消费者打造高品质的休闲空房，努力打造绿色鲜茶品牌。

好的产品是消费者坚守客户的核心武器，由此产生的用户体验和口碑传播将直接凸显品牌的商业价值。

当西茶、耐雪等网红茶遍布全国，驶往东南亚时，茶叶始终走着一条不同于其他品牌的独特之路。至今仍坚持在长沙及周边地区本地发展，不加盟，继续坚持直销路线。未来，茶岩将逐步向长沙、高铁沿线等其他趋势城市扩张。从东风资本的角度来看，进军新潮三四线城市的战略，不同于乃学茶向一线城市的发展路线，是我们在千亿级新中国茶轨布局中的重要补充和结构组成。

从这些表现来看，是建立在“产品为王”的基础上的，这也是茶叶如此成功的根本原因。

04.优雅的营销带来了自己的“魔力”

“花式营销打开了消费者的感性认知。“宜人茶之所以能频繁成为热搜，最重要的一个原因就是社交营销有其自身的特点。

这集中在优雅的微信官方账号上，采用了年轻人喜欢的幽默、极其坦率、略带调侃的风格，充分体现了优雅茶的独特亲和力和机智力量。此外，“单品免费续杯”、“收卡点免费杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销套路，更能让消费者感受到温暖，进而成为大家心中的伴茶。另外，茶叶还在做周边产品。

比如茶叶，杯子，明信片，中国雨伞，杯子等。都是通过线下店和淘宝卖的。虽然这些都不是赏心悦目的主业，但可以看出，在创造“生态”的流行理念下，茶叶正在丰富自己独特的“民族风格”生态。05.细节有内容，品牌有温度

"细节反映差异，用心是最好的营销."茶颜的小药箱，温馨提示和喊口号，我们可以在服务中看到它细节的完美。

在茶岩的每一家商店里，都会有一个小药箱，里面装有日常所需的药品。夏天蚊子多，所以很多商店都会在酒吧显眼的位置放上花露水。

在2020年初的新冠肺炎肺炎疫情中，查延也贡献了自己的力量，积极承担企业社会责任。所有商店都提供有助于保护的小物品和板蓝根水，以帮助每个人提高免疫力和预防感冒。一些商店准备一次性洗手液供消费者在外场使用，更加重视食品安全，与消费者一起积极应对疫情。

在日常包装方面，茶叶也很讲究。为了保证口感，满足外卖包装的需求，茶叶专门打造了一个外卖品牌“知乎茶叶”。外卖包装是专门为外卖场景设计的，可以长期存放。

许多品茶愉快的产品，在限定时间内饮用，口感更佳。如果不准备喝，里面的坚果和奶油可能会有很差的口感和味道，但这一点在宜人的茶中要充分考虑。

得知千里来长沙打卡或者想带出去的消费者有需求后，专门推出了高铁或者航班的包装服务，分别包装奶油、坚果、茶底。当消费者需要饮用时，通过简单的组合就可以得到一杯和现有产品几乎一样的产品。更重要的是，知乎茶还与外卖包装融为一体，卫生、方便、美观，同时彰显心灵和精致。

△包装在长沙南站高铁站。他们商店中间有一个显眼的广告牌，上面写着到达每个入口所需的时间。除了时间，对应的入口都写的很仔细。

从一开始，消费者不明白它是基于什么，但现在它在各方面都做得非常好。对于客户的考虑，在发现茶赏心悦目，想打造“一杯有温度的茶”的概念之后，一切都有了答案。

这些处处被消费者考虑的细节，让消费者感觉良好，增加好感。这也是为什么虽然所有的商店都位于长沙及其周边地区，但全国各地的人们都可以经常喝茶的原因。这才是值得大家热情的“网络名人”。

三

投资者说

东风资本认为，中国新茶轨道，作为1000亿级轨道，即使是奈雪的茶和西茶前两个品牌，也只占100亿的市场价值，这意味着中国新茶轨道仍然可以取得巨大的成就，拥有广阔的世界。

长期以来，东风资本对中国茶新轨道进行了深入研究。作为已经投入使用的一线品牌奈雪的茶，奈雪由于其产品定位、消费者属性和相对较高的客户单价，以及对商业业态、店铺位置和城市交通的要求，可能很难沉入三四五线城市。

在这种情况下，东风资本一直在寻找除乃雪茶之外的其他中低客户价格的中国新茶品牌，作为中国新茶轨道上投资组合差异化的重要战略补充。对于自己的发展道路，也是从单一城市品牌走向区域甚至国家品牌道路的尝试。

从客户单价来看，茶叶和燕的均价在15-20元一杯，是一个相对中等价位的选择。在价格区间敏感的茶叶行业，单个产品在高、中、低档平均客户单价上每增加或减少1元，都会对产品定位、目标群体变化乃至消费者对产品的心理认知职业产生很大影响。

相比同价位的产品，茶叶使用的材料更“真实”。16元的“尤兰达拿铁”用的是安嘉淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口的碧根果。

在这个价位上，在一二线城市的大部分茶店，都有可能买到人造植物奶油做的产品，相比动物奶油在营养和口感上有所折扣。可以说是以最实惠的价格为消费者提供了最好最用心的服务和产品。

东风投资后，逐步加快门店发展步伐。认为以长沙为中心向周边地区或与长沙条件、业态、消费能力、城市属性或文化特色相似的城市辐射，下一步扩展将沿着长江上下游，如南昌、武汉等城市展开，逐步从区域性向全国性扩散。

对于一个已经达到区域显著水平的大众ip来说，从一开始，茶就走上了一条独特的民族风格茶之路。当它成立时，它已经使自己成为网络名人中一个独特的ip品牌，这在新饮料的行列中是独一无二的。虽然目前长沙只有门店，但是随着互联网的普及，人气已经传遍全国。

作为中国生产新鲜茶饮料的先锋，茶一直坚持自己的特色。准确的定位，与众不同的产品，人性化的服务，中国风的文化标签，让它独树一帜，也许最能影响消费者的就是它的优秀品味和独特的文化属性。

未来，其他地方的“美食家”要想喝上一杯触手可及的茶，还需要时间。我们会爬上一段楼梯，等待好消息，不管茶是否令人愉快。参考来源:数据信息来自ncbd餐书数据36kr《2019年新茶叶消费报告》。除非另有说明，图片素材来自网络，由东风资本重新编辑

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文章来源:东风资本