[国际]"三顿半"咖啡凭什么做到品类第一？东峰资本的价值投资

一个

2019年，精冷浸复原咖啡的“三餐半”在2019年咖啡类中以双11获得第一名。三顿半咖啡可以说是近两年咖啡行业最大的黑马。还有，2020年疫情期间，通过网络渠道展示了惊人的成绩。

专注于精品速溶咖啡产品的网上销量(淘平台)近年来直线上升，去年11月销量同比增长780%。很多来自网络名人的kol和各行各业的KOC都多次推荐，在社交媒体上也受到了很多年轻人的追捧。

淘宝天猫平台三餐半咖啡月销量同比增长。数据来源:魔镜市场情报。

2

谁控制着1000亿咖啡市场的涨跌？

与茶相比，咖啡在中国的消费历史较短。自1836年前后广州十三行附近的第一家咖啡馆开业以来，中国咖啡已有近200年的历史。如果从1984年麦的咖啡(后更名为麦克斯韦)进入中国，咖啡飞进普通百姓的家中算起，那么历史也不过三十多年。

在过去的30年里，咖啡文化已经发展成为一种世界文化。根据国际咖啡组织的数据，2017/2018年全球咖啡产量为958万吨，总消费量为934.8万吨。总的来说，全球咖啡市场正在稳步增长。

咖啡作为“进口产品”，在中国的接受度很低。与美国相比，人均咖啡消费量仅为1.7%。即使在亚洲市场，与日本相比，人均消费也只有2.4%。即使在一二线市场，咖啡的受欢迎程度也低于国外市场。

通过对比中国、美国和日本的咖啡消费，我们发现中国咖啡市场近10年的复合增长率为15%，远远超过美国的2%和日本的1%，国内咖啡市场增长迅速，这表明中国人对咖啡的需求远未达到饱和阶段，未来中国的咖啡消费市场有很大的上升潜力。

三

为什么选择三餐半咖啡？

01.准确的品牌定位

“三杯半”咖啡定位于通过冷浸还原咖啡品牌，一个“所见即所得”的网络精品。就模式而言，它不同于星巴克，后者以其商务休闲空厅和社会文化而闻名；

从性价比来说，和瑞幸不一样，主要是方便；在产品口感上，大大优于普通速溶咖啡，甚至强于大部分现磨咖啡；从概念上来说，一个新的类别“精冷提取制冷剂咖啡”已经创建。

出售的产品包括细咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃取泡沫咖啡和速溶咖啡。其中，“小杯”罐装超冷萃取咖啡是以三个半咖啡品牌为代表的明星产品。

02.独特的产品创新

三顿半咖啡创始人吴军说:科技在推动咖啡的浪潮。“超速溶细冷萃取咖啡”只是未来咖啡的一个驱动点，谁也不知道下一波的引领者会是谁。

我们知道咖啡三餐半有两个创新:冷榨和无限超速溶。简单来说，三顿饭半的咖啡可以溶解在不同的液体中，比如牛奶、冰水、苏打水、茶等等，甚至可以溶解在不同温度的液体中，不需要搅拌，只需要三秒钟。李生甚至用啤酒酿造了三餐半咖啡，味道独特，风味各异。草原的猛风，咖啡的飘逸接地气，结合了视觉。03.自发ugc内容

基于冷浸口感、三秒内溶解度、创新包装，三顿半解决了商务、旅游、体育等爱好者“随时随地喝一杯优质咖啡”的痛点。这些人也是收入较高，追求生活品质的人，即使不是kol，也是koc。在他们的推动下，三顿半咖啡的产品很快走出了圈子，成为了一款广受欢迎的网络名人产品。很多人认为三顿饭半的咖啡能在这么短的时间内迅速崛起，成为网络名人中的品牌，这在营销上肯定花了不少功夫。但据三顿咖啡创始人吴军介绍，三顿咖啡的营销份额远低于行业水平。

在营销推广策略上，三顿半咖啡的想法不是为了创造需求，而是为了扩大口碑。在社交平台上，从现有愿意分享传播的用户中找到koc，然后与他们合作构建内容。

截至2020年4月17日，三杯半咖啡在小红书上的笔记差不多有6469条，其中90%不是三杯半咖啡自己写的。可以看出，它的自发传播已经证明，三杯半咖啡让消费者参与到产品的打磨过程中，逐渐建立起对品牌的良好印象。04.高价值的视觉符号在产品包装中。三餐半咖啡摒弃了传统的速溶咖啡塑料袋包装，选择了认可度很强的“杯装”，通过简单的设计和鲜艳的色彩成为品牌的超级符号。

许多用户也喜欢留下杯子来种植植物或做其他装饰。除了高价值的设计外，“小杯”采用100%可回收材料制成。

在可持续发展成为一种时尚趋势的时刻,“返回计划”,也就是空罐头回收计划，已经推出了三餐半咖啡。

该品牌与一些专业书店、商场和其他线下空客房合作设立积分。用户可以网上预约去“返点”。所提供的空罐子可以节省“能源”,并将其换成咖啡或其他环境。此次活动包括17个城市的29家机构和/或きだよききだよ0/rooms，这一营销活动也为品牌赢得了许多好感。

从外包装来看，三餐半咖啡创造性的设计了一个小罐头包装，走的是可爱的迷你路线。而且还有一个非常巧妙的设计，不同口味的小罐子数量和颜色都不一样，进一步增加了产品的可玩性和趣味性。

这一创新不仅是传统速溶咖啡塑料袋包装与“杯子包装”的区别，更是打造了高强度认可度品牌的超级符号，甚至有很多用户离开杯子去种植肉质或其他diy装饰。

四

投资者说

正是中国消费者的进化给东风资本带来了新的投资机会。所以，在消费品的定位上，东风资本的投资逻辑是，在一个消费品品类迅速崛起的时候，如何找到真正的差异化作为布局的起点，而三顿半咖啡已经成为东风资本消费升级布局的重要组成部分。

虽然咖啡一直在高速增长，但相对于中国传统的饮料选择和产品选择来说，还是小而城市化，很难广泛传播。东风资本认为，在中国投资开发咖啡的轨道上有五个痛点:

第一，对于中国消费者来说，咖啡更多的是一种进口产品，国内消费者对咖啡的了解还没有达到欧美消费者的水平。作为一种具有一定功能性的咖啡，与西方国家相比，中国消费者在使用、依赖、品尝记忆和功能上较晚，中国消费者的大规模使用尚未建立。考虑到它的传统、选择、口味、功能、场景和对人的适用性，无论是作为投资还是作为大型饮品，都不是一个好的选择。

其次，看传统咖啡生意和国内的架势，一个是以星巴克为代表的社交场景品牌。但是现在，已经不是信息不对称的时代了。随着门店和人员成本的不断增加，星巴克等国外品牌的运营已经不如以前，无论是国内还是国外。随着近几年国内休闲消费的提高，从某种程度上来说，星巴克在国内一二线城市甚至时尚的二三线城市的销量都比国外好。

第三，另一种形式是瑞幸咖啡的崛起。我们一直对瑞幸咖啡的模式感到困惑和保留。我们可以看到，瑞幸咖啡的核心不是对咖啡本身口味的追求，也不是对产品功能的需求，更多的是依靠促销、营销、打折、低价等手段来引流和建立最初的市场份额，试图与星巴克竞争。从商业角度来说，无论是星巴克还是瑞幸咖啡，他们，另一方面，我们可以看到瑞幸在一定程度上改变了咖啡的业态，让星巴克感受到了市场竞争的紧张。星巴克在瑞星推出的手机发单接单的模式中紧跟了一段时间。

第四，无论是传统的星巴克模式，还是正在崛起的瑞星模式，他们成本高、业务重的潜在风险是，如果考虑到这一点，在国内连锁渠道如全家福、711、易捷等便利店引入咖啡，必然会给星巴克和瑞星带来巨大的竞争压力，更不用说国内连锁点几乎最多的易捷体系了。与星巴克、锐迅等需要大量原始投入的品牌相比，显然便利店渠道更容易获得低成本、低配送的流量叠加和二次赋能的客户。

第五，单点咖啡店模式难以拓展。咖啡店无法扩展，只能支持某个位置和少量客户。一旦标准化复制，会带来巨大的收益和成本差异。有咖啡业务的面包店需要其他高利润产品来弥补咖啡带来的成本和损失。由于种种原因，我们一开始并没有认清咖啡轨道，对于能否走出一条好的资本化道路，我们仍然心存疑虑。

在这些痛点的基础上，东风资本也在思考咖啡是否不能投资。但是，在三顿半之后，东风资本认为已经解决了上述痛点，满足了消费者对咖啡的需求。我们认可并喜欢三顿半咖啡的亮点如下:

一、三顿半咖啡的产品力。三餐半最重要的核心是:好吃。无论从溶解性、口感、包装视觉效果、质感、体验，甚至盲测，都赢得了消费者的青睐。这是一种硬实力，得到了硬核、专业用户、小白用户的高度认可。也是不可替代的核心竞争力，是衍生其他竞争力的基础。

第二，在所有的中国传统咖啡业态中，三餐半咖啡进一步提升了消费者对咖啡的消费体验，解决了“所见即所得”的问题，方便人们更加慵懒地喝咖啡。随着国内物流的兴起，连锁、外卖、瑞幸模式等。，从点餐到享用一杯咖啡，已经越来越方便，但是仍然不能满足想要更方便更快捷，保持热度和口感处于最佳状态的消费者。三顿饭半的咖啡提供了这种绝佳口感和温度的保证，同时解决了时效性的问题。

第三，为咖啡消费提供了新的场景。三墩在产品强度高、价值高的基础上，为咖啡爱好者创造了一种全新的极致感受:所见即所得，为居家、休闲、商务、旅游等人群提供更加便捷时尚的产品，同时在价格上做到相对良心。可以想象，只要有一杯你愿意倒入杯中送入口中的液体，无论温度状态如何，你都可以优雅愉快地体验一杯你想要的咖啡，也可以在玩耍状态下创造出更多有风味、有情境、有感觉的咖啡饮品。这种空空间、适用性和低成就门槛蕴含着巨大的市场机遇，

东风资本认为，在良好的产品实力、高价值和足够的国际时尚感的基础上，三顿半创造了中国人消费咖啡的新场景和习惯，实际上帮助消费者解决了关于咖啡的各种痛点。与传统品牌高投入、线下配送、流量覆盖、低成本客户、省钱营销不同，三顿半线上销售渠道成熟，终端用户范围更广。所以2019年天猫双11在“三个半”预售的第一个小时就卖出了60万件，当天的成交量超过了去年。

过去，与传统的速溶咖啡相比，国内的生产能力往往是足够的，但咖啡的质量却很差。所以在东风资本投入三顿半咖啡的时候，几乎垄断了国内某高端优质冷榨还原咖啡生产线(国内为数不多的优质生产线之一)的产能，充分保证了上游优质供应链。在投资的时候，就意识到要建立一个高品质的冷榨还原咖啡生产能力和具有自主产权的供应链体系。

随着东风资本的加入，山登班咖啡在咖啡产能不足的情况下扩大了护城河屏障和核心优势产能，从行业上游拉开了山登班咖啡与其他传统速溶咖啡的差距。尽管速溶咖啡是它的直接竞争对手，但此时的桑德班咖啡与他们并不属于同一条轨道。

对于三顿咖啡来说，它赢得了消费者的青睐，戴上了新的品牌光环，这是对实力和潜力的认可。未来可能会引领新一轮咖啡消费浪潮。参考来源:数据信息来自鲸研院，《2018咖啡产业研究报告》36: https://36kr/p/5174150除非另有说明，图片素材来自网络，由东风资本重新编辑

文章来源:东风资本