[国际]《东峰资本的价值投资》——"中式雪糕"钟薛高，双"11&a

被这些关键词包围的“炫目如DIA”“神秘天然粉可可”“限量全球，只卖一天”，大概没有人会拒绝看到钟的真面目，自称是一款慢品雪糕，一年多前刚诞生，618那天卖了200万块，真的是雪糕里的爱马仕。

在最近的新型冠状病毒疫情中，钟在上海发起了#从家做起，做国家#的公益宣传，有效抵御疫情，确保所有员工接受严格的身体监测，与消费者共度难关。

图片来源:钟

一个全新的品牌，一个冰淇淋，敢卖到66元，但一上市就被抢购一空。众所周知，《中》于去年5月正式上线，仅仅用了一年多的时间就成为了冰淇淋网上的名人。

1冰激淋大会的大魔王——钟

在2019年双十一狂欢中，中高雪天猫旗舰店销售额在64分钟内突破300万。

此前，在2019年618年的促销活动中，这个全新的品牌爆炸式增长，20分钟内售出20万份，销售额达到惊人的200万。6月18日，售出了200多万份冰淇淋。没有人能预测这个新的冰淇淋品牌会在一夜之间风靡网络世界，它所带来的购买力是很多品牌望尘莫及的。这个号称“口味慢的冰淇淋”的冰淇淋品牌，被称为“网络名人”。成名之后，如何在这个“空”生存，成为了钟高雪试图探索的主题。

也可以看到全网营业额达到4101亿背后的影响。在我们对中国人的消费能力感到惊讶的同时，也感受到了今年双十一的微妙变化:消费者越来越理性的选择，各种新品牌如雨后春笋般涌现。90后成为双十一主力。直播重塑了电子商务和多样化的流量

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冰淇淋行业正在蓬勃发展

中国冰淇淋行业目前处于成长期，市场规模迅速扩大。mintel数据显示，2016年中国冰淇淋市场终端消费规模超过1000亿元；然而，由于人均年消费远低于发达国家，未来的空空间仍将有很大的增长。

中国餐饮业协会最新调查显示，就冰淇淋年人均消费水平而言，中国冰淇淋年平均消费仅为3公斤左右，远低于美国人25.8公斤的年平均消费水平，也明显低于亚洲最高的日本(11公斤)。在发达国家，冰淇淋是必需品，而在中国，冰淇淋是零食。

数据来源:中国餐饮业协会、欧睿信息咨询有限公司、中信建设证券R&D分公司

目前，中国冰淇淋的现状是市场规模超过1000亿元人民币，品牌相对分散。质量升级的需求越来越明显，市场朝着端、加、健康方向发展。在消费升级、消费力提升的大环境下，消费者购买冰淇淋的习惯逐渐开始养成。消费者购买冰淇淋表现为休闲零食，季节性减弱，家庭消费场景越来越明显。如今，全球冰淇淋市场高端、优质、健康。未来，高端健康的冰淇淋将成为朝阳产业。中国的冰淇淋市场也在快速增长，未来市场巨大。

三

为什么选择钟？

东风资本发现，在消费升级的情况下，中国冰淇淋轨道有很大的机会，我们尝试从冰淇淋轨道来分析消费品品类的选择逻辑。

01.产品具有终极思维，高单价高质量，将冰淇淋产品做到极致

当钟的团队开始创业时，他们在杭州的一座山上组织了一次团队会议。当时，团队成员的所有想法和讨论都是当前产品的雏形。要做出不同的品牌，就要发现别人没有注意到的闪光点。

后来开会时有人看到山上的屋瓦，就产生了给产品“家”的元素。钟品牌负责人曾说:“家”在我们的“瓦”下，家庭场景只是钟产品场景的重要体现。

好的产品需要好的质量，而好的质量可以留住用户。所有用户都是针对熟悉的味道和熟悉的标准，质量稳定，让用户能和上次一样吃，不断的打动这个味道。

与其他想做爆款产品的网络名人品牌相比，中始终保持着非常冷静和克制的态度。中共有十多个SKU，与国内所有冷饮企业截然不同。他不盲目创造所谓的“爆炸性产品”，始终保持着坚持产品质量本身，用心做好每一件产品的初心，这是一种极其令人钦佩的克制态度。

02.种草思维，kol种草传播做品牌自身的社会传播

钟认为，爆炸性产品的诞生离不开大众化的社会传播，而大众化的本质是一个两头镜像:意见领袖和草根民众。新的社会工具的出现给了科尔更多的发展机会。社会属性的强化改变了传统的传播信息热点的方式。以小红书和颤音为代表的图片和视频平台逐渐成为更有效的推广方式。

当时，上线才半年，钟就邀请了一堆kol和名人来尝试，在各种社交媒体上引起了不少kol自发的推荐；上线3个月，小红书2000多条，上线8个月，4000多条；2018年，无论是纸币还是销量，都将成为小红书食品领域的第一品牌。据说小红书每三个吃货里就有一个认识钟高雪。在2018年的双十一上，钟在发售前42分钟卖出了5万份冰淇淋，当天销售额超过400万元。

03.求差异化，做网络冰淇淋品牌

各地不同，俗称分化。做冰淇淋之前和做冰淇淋有什么区别？价格、口味、概念、造型，本质上这些都不是区别。

对于钟，球队是否有分化的基因？从供应链的角度来看，整体是否具有差异化的能力。从产品的角度看，是否具有持续创新和迭代的能力。从内外资源的角度来看，你能不能执行一些差异化的行动？“有人在做我做的事，而不是分化。有的人没做，我只是在前面做，就是差异化。”林升说。

与传统的冰淇淋品牌在超市和便利店里销售不同，在线是中最初的渠道。以“盒子”作为冰淇淋的计件单价单位，也让消费者对家庭冰淇淋消费周期有了更直观的感受，从而培养了他们“囤积冰淇淋”的消费习惯。

04.创造新的家庭消费场景

场景和条件的变化必然会带来新的市场机遇。与奈雪的茶景相似，钟也在思考如何通过构建全新的冰淇淋消费场景来改变消费者的消费习惯，进而拓展全新的市场增量。

家庭场景中的消费者对健康属性的要求更高。因此，中注重不添加、环保的特点，满足消费者的需求。家庭消费场景解决了产品的周期性限制问题，使品牌在产品开发和延伸上有更多的可能性。

05.不要重复自己，成为“中国冰淇淋=中高雪”

钟巧妙地运用了联想的定位，他没有直接宣称自己是中国风和国潮，而是从产品的每一个细节上与“国潮”联系在一起。

比如中文名为“中高雪”的品牌名称，比如所有冰淇淋的形状都像瓷砖；用小细节给消费者暗示，营造独特的“中国风”气质，从而颠覆消费者对冰淇淋的固有产品认知，最终让钟成为大众眼中的“另类”冰淇淋！

正是基于这种冷静的思考，钟高雪从今年开始成为“网红”。网络名人和长虹的本质区别在于不断迭代和创新的能力。中副总裁表示:“今年，在品牌传播方面，我们与去年一样，减少了很多曝光行动，专注于打造国货的目标。ゥ

四

投资者说

正是中国消费者的进化给东风资本带来了新的投资机会。因此，在消费产品的定位上，东风资本的投资逻辑是在一个消费产品品类迅速崛起的情况下，如何找到真正的差异化作为切入点，中成为东风资本冰消费升级布局的重要组成部分。

东风资本想做的是发现和帮助潜在的新品牌，推广现有的新品牌，扩大品牌潜力。

东风资本认为，从产品方面来说，中始终坚持完善和创新，通过零添加的生产流程将产品呈现给消费者。并尝试用最简单易懂真实的方式解读每一款产品背后的故事。形态学上，世界上第一个独特的瓷砖设计从源头上展现了钟高雪的“中国风”。这是一款属于中国的雪糕，也是一款能代表中国最高雪糕标准的雪糕。而在团队核心竞争力方面，由于团队成员都有过“中捷1946”品牌的成功经验，相信钟的团队能够清晰把握冰淇淋市场的整体脉络，也带领整个团队做出了钟今天的终极“高”与“宽”。

“高”是指在中国冰淇淋概念的背景下，钟将行业认知和消费水平提升到了前所未有的水平。奢侈品和产品的独特创造不断将冰淇淋的价格提升到一个新的高度，这意味着这种提升更好地使中国人对传统冰淇淋有了新的认识。过去，中国消费者对冰淇淋市场的认知不外乎两类，一类是国产品牌，其特点是大众化和低价化，另一类是国外品牌，如十几年前在中国成名的一些进口品牌，其价格偏高，产品未能捕捉到中国消费者的各种消费场景和需求。

当国内外市场信息越来越对称，国外品牌本身也在老化的时候，用信息不对称来占领市场，而不是优化质量本身和品牌本身，在中国是不可行的。在这样的市场环境下，钟突破了这样一堵墙，不仅坚持品质的独特性，更注重产品背后的内涵，敢于提升冰淇淋市场的高度和上限。由此可见，钟一直在走一条独特的高冷路线来维持品牌的势能，从而创造出其他品牌在各个维度上难以在短时间内撼动的价值和地位。

而钟的“宽”，就是团队对品牌的深度思考和对矩阵的精心设计。在极端“高度”的背景下，中通过矩阵和不断推出品牌变化的产品，可以更好地完成整个冰淇淋市场各个价位的布局，使中在产品实力上更具优势和内涵，从而在各个轨道上提升水平，创造自己的产品势能。同时，钟团队一直注重精细化管理，力求自己产品的完美，不断寻找独特优质的稀缺原材料，打造每一款能成为当下话题的爆款产品。不仅如此，中还保留并沉淀了自己能长红的经典口味产品。在此基础上，不断巩固品牌上游供应链的管理，实现中的“高”“广”，最终在市场份额和流量转换上产生重要价值。

参考来源:数据信息来自奥赛思《2018年冰淇淋市场研究报告》、中国食品工业协会、欧睿。除非另有说明，图形资料来自网络，由东风资本重新编辑

文章来源:东风资本