[商业信息]景栗科技CEO赖罡斌谈：私域和 CRM 的关系

【/h/】之前提到了对企业微信和私域流量的基本认识，并给出了一些启动的建议(请参考文章《企业微信和私域流量的机遇是什么，如何启动》)。最近在和很多品牌和渠道合作伙伴沟通的过程中，发现了另一种高频问题:

(1)私有域和crm是什么关系？

(2)私域流量运营是微信上crm的延伸吗？

【/h/】先说说我们在这方面的认知。

死数据vs活数据，营销的名称与现实

营销中的大部分数据都是骗人的，这可能是公认的事实。当一位营销负责人说:“crm数据库里有数百万用户订单数据”、“微信官方账号里有数百万粉丝”、“颤音/微博里有数千万粉丝”时，只是代表过去，并不代表任何现在或未来。

【/h/】讲一个我们实际操作的案例:我曾经为某领先美容品牌激活过股票crm订单中的用户，包括引导到天猫活动页面/关注微信官方账号/添加微信好友/引导小程序商城等。经过大量测试，结论如下:48小时内订单用户的参与率是当月用户的3-5倍；当月用户数是上季度的3倍，上季度用户数是过去半年的2倍；但半年多来，用户参与率从千分之几到万分之几不等，基本被忽略。这是大量品牌的真实情况。建立crm数据库花费了大量的时间，但没有有效的激活，用户数据只是“躺”在那里，是真正的“死数据”。

道理很简单:数据就是数据，用户就是用户，用户数据≠用户。

什么是“实时数据”？它是有效接触用户并与之沟通的能力。前几年微信官方账号的微信粉丝之所以有价值，是因为文章的开通率在3-10%之间，比短信的效率高出十几倍。现在微信，颤音，Aauto rapper，小红书也是这个道理。所以营销的核心在于对用户心智的影响，而影响的前提是用户愿意和你说话。

所以，大部分人谈论crm只是作为一个用户数据库，稍微好一点的谈论传统接入，比如短信、呼出/呼入、电子邮件。但是没有访问管道的数据库是无用的。相反，私有域是一个强接触场景。

品牌的结论是，传统的crm和客服团队在私有领域做好几乎是不可能的。目前起步和运行较快的品牌，一般是通过以下方式发起的:1)线上场景是数字营销或电商团队；2)线下场景是销售管理团队(或对等终端/渠道管理团队)，由于起点低，前期需要更多的产品和技术团队支持。

可达性大幅提升:私域的超级营销效率

我们认为，在到达管道的层面上，是微信上crm的延伸，但比之前所有的形式都要高效:

(1)最新微信月活动量达到12亿，几乎所有品牌的所有用户都在这里

(2)用户停留时间长短是决定性的，注定了微信、颤音、Aauto rapper的超强营销效率

(3)从微信私域来看，一对一、社区、朋友圈接触用户的效率比传统微信官方账号高3-5倍。附带判断是，我们认为企业微信短期内不可能无限期开放朋友圈，否则微信朋友圈的广告业务怎么活？反过来，如果品牌把所有用户都纳入私域管理，这部分预算能不能先从朋友圈的广告里拿出来？

(4)传统的crm访问是单向的。从微博和微信官方账号时代(scrm)开始，就强调双向互通。微信把双向能力带到了一个新的高度:24小时服务，7天服务，一对一深度服务，品牌从未如此贴近用户。这就是为什么从去年开始，大量关于私有领域的文章都强调了品牌ip的设计。举个实际案例:私域内容运营团队的部分工作是将内容“翻译”到私域，因为内容形式必须随着前端营销形式的改变而改变，微信官方账号和关伟的内容需要适应朋友圈、一对一、社区等新形式

(5)与crm的结合在于对用户的深入了解。我们现在合作的几乎每个品牌都需要开放用户订单、微信官方账号标签、小程序数据、私域，使用一对一场景进行深度定向服务

品牌的结论是:做总比不做好。先解决“有”的问题，再谈“要乖”。第一，做好营销管道层，大幅度提高到达效率。

营销和销售形式升级:从接触到刺激

【/h/】达到和匹配需求相对容易，但高手从来不是被动等待，而是主动刺激用户需求。这远远超出了传统的客户关系管理能力。如果只匹配固定的用户标签和规则给用户发送优惠券(比如生日、会员纪念日、大推广节点等。)(虽然相对于大量品牌有了很大的提升，但是私域的价值本质上还是被低估了。

【/h/】自2015年微信支付兴起以来，我们相信社交网络和移动支付的结合将催生超级经济。2019年小程序产生的gmv为8000亿人民币，2020年可能翻倍，这意味着基于微信的新零售机会不亚于JD.COM、天猫等电商巨头。在给品牌带来销售额方面，私有领域与crm的数量级不同。大量服务场景的创建、直播、内容营销、群内活动都决定了私域的前端运营复杂度远高于crm，甚至因为处于生态发展的初期，其对品牌模式的探索能力也远高于天猫的门店运营。

找到服务场景作为私域运营的起点非常重要，否则私域会再次陷入产品价格战和渠道价格pk。我们参与并观察到，很多品牌都在探索这一点，尤其是大量新兴年轻消费品牌，充分利用微信与用户“玩”。比如在我们服务的一个冰淇淋品牌中，发挥了“我尊重你是吃货”这一机制，大量用户晒草种草，发布产品匠心和创意视频，总结网络名人中的吃法等。在私人领域，结果令人满意。

【/h/】对品牌的结论是:除了粗暴发放代金券，在朋友圈做广告，每天在群内发布几十个活动，把私域当成纯广告，还要结合品牌特点认真考虑服务场景。毕竟微信的核心之一就是“人就是服务”。

摘要

私有域必须至少是一个可以更高效地到达用户的crm渠道，但它的价值远不止于此。有效结合社交网络的特点，品牌应充分了解一对一服务、社区、朋友圈等多种形式，利用直播、深度服务、内容活动、品牌知识产权设计等能力来激发用户需求，实现强大的品牌营销和最终产品销售。

李静公司简介

【/h/】李静科技成立于2016年，是国内领先的私有领域新零售服务提供商和微信官方服务合作伙伴。李静为众多领先的消费零售品牌客户出口私域培训、企业微信管理工具(宋国荃)和代理运营服务，服务过强生、雀巢、惠氏营养、麦当劳、百可灵、中雪等多个品牌。公司先后获得分众传媒、经纬中国、顺威资本等数千万美元的投资。

松果体圈介绍

宋国荃是李静科技开发的企业微信私域运营工具，定位为“仅用于优质私域运营”。

松果体是

(1)所有功能的设计都是为了让品牌更好的服务用户。比如可以帮忙打通天猫、微信官方账号、crm、小程序的数据，配合运营团队深入了解用户标签、品牌服务场景，后台设置工作卡+代金券资源，推给导购/网商

(2)运营效率工具。深度整合了企业微信的群发、活码、语音提醒能力，同时做了一些增强:比如活码可以根据企业需求定义规则；比如，除了企业微信的文字功能，自动语音添加了图片形式

(3)运营优化工具。有红包功能(在企业合规运营的前提下开启)；具备全面的运行数据监控和分析能力(一人一码，一项活动一码)；郭颂圈开通企业微信会话存档功能后，提供完整、全面的会话分析功能，帮助在第一时间捕获用户需求，提升服务响应能力

【/h/】( 4)与李静培训+代理运营业务合作，优化品牌的私有领域运营，是一个整体解决方案。比如我们可以用松果圈来分析头导购的整体行为，用培训业务总结能力来覆盖腰导购，用代理运营能力来整体提升内容和活动能力

松果体不是

(5)crm工具。目前，除了私有域，我们不提供深度用户数据能力，但我们可以通过crm用户标签 实现高效、低成本的映射和互通

(6)小程序商城。市场上已经有优赞这样的优质第三方小程序商城服务商了，我们在这一点上也无意竞争。但是，我们确实提供品牌定制的小程序开发。目前主要基于两种需求场景:1)同一客户实体下，小程序数据与品牌私有域数据深度关联。如果需要了解直播平台中用户和私有域的关系；2)更多成员和分销能力

(7)灰色群控工具。除了公司微信的官方api外，我们不提供破解的能力，比如不提供暴力自动加好友、多开公司微信、突破朋友圈等能力。，但我们始终与企业微信官方团队保持密切沟通，在第一时间继续提升官方开通能力。