[商业信息]神州专车的营销，当真脑残吗？

企业新闻6月25日，微博和朋友圈被“九宫格文案”刷屏，吴秀波、克里斯蒂娜等公众人物打出“打你！我害怕黑车。”大U型直接指向假想敌妖孽。甚至是体育总局副局长小田、严重违纪违法、刘翔闪婚离婚、滴滴快的新融资或破20亿美元等重磅新闻。，已经淹没在隐身术中。

【/h/】先说简单科普的商业模式。神舟专车是中国汽车股份有限公司和UCAR科技的联合品牌。CAR Inc .通过短期租赁和长期租赁方式为UCAR科技提供车辆，UCAR 科技为客户提供特殊驾驶服务。

【/h/】2013年8月，优步在上海试运行的第一步是提供商务车服务，但并没有打开局面。一年后，优步在中国市场推出了“人民优步”，这是一款低成本的专车。目前，虽然优步仍提供优步x、优步黑等专车服务，但相关数据显示，优步的市场份额已经达到90%以上，也就是说，优步与神舟专车的业务重叠不到10%。

其实他们在中国市场的定位是截然不同的。这一次可谓是旅游市场版的“关公打秦琼”。让中国专车意想不到的是，这组广告引起了网友的反感，喊出了“抵制中国专车”的口号。到了晚上，神舟专车似乎应接不暇，又发了一封“最诚挚的道歉信”，最后甩出了“连续送三天代金券”的补贴卡。

神舟专车“打你！”有人认为这是来自黑的营销失败，也有人认为神舟专车被“妖孽”捆绑在营销中获得人气。也有网友说，你们两个打，反正我用滴滴...

当然后来透露神州租车的股东是联想控股，柳传志是联想控股董事长；滴滴总裁是刘清，柳传志的女儿；优步中国战略负责人刘伟是柳传志的侄女。如果是这样的话，外人的口水战其实就是家族唱的营销剧...

神舟专车“打u”营销脑残在哪里？

中国这一系列专车广告出来后，在微博和社交网络上引起了广泛的争议，但让中国感到惊讶的是，大多数网民站在了朋友和商人的一边，甚至开始喊出“抵制中国专车”的口号。在这里，作者探讨了为什么神舟这次花大价钱做的营销没有取得相应的营销效果，反而是“反其道而行之”，使得神舟在网友眼中的形象“一落千丈”，最终做出了“脑残营销”。这种营销有什么问题？

把口水战想象成营销

【/h/】如今中国互联网公司在新媒体营销上已经进入了一个“死胡同”，认为口水战就是营销。而不是专注于用户，提升用户体验，专注于竞争对手。认为杀了对手就能垄断某个行业，成为市场的赢家。毕竟，在这些互联网公司的心目中，他们不想成为一个完全竞争的市场经济，或者他们想用行政手段或外部力量来主宰市场。前不久小米电视攻击乐视违规，和国内差不多。而中国的这种营销，却花了更多的钱，投入了更多，组织得更细致。我也相信，这一次中国也将获得更多的口水，甚至更多网民的抵制。

为用户做选择

【/h/】关于优步或者其他打车软件，是黑车还是安全隐患？这件事不应该由中国来承担。消费者肯定会有自己的判断。现在政府还没有对“黑车”做出最终决定，中国打着抵制“黑车”的旗号捧着消费者。消费者肯定会很不爽。特别是“黑车”这个概念本来就是一个歧视性的名词，以后很可能会随着国家相关政策的调整而消失。国内的专车，既是运动员又是裁判，肯定会引起消费者的不愉快，叛逃，甚至抵制。

作为企业，要在价格、服务、用户体验上下功夫。做得好，消费者肯定会自己做选择。中国的错误在于，它必须为用户做出选择，而不是用产品和服务来赢得消费者，而是用明星和营销来压制竞争对手。在移动互联网时代，对消费者来说，最好的一件事就是可以自己做出选择，有主动的权利。在中国这个时候，想用明星和广告的力量为用户做选择，不被骂才怪。

不懂互联网的舆论场

现在微博、微信等社交网络已经成为最重要的信息来源和舆论领域。互联网舆论场与主流舆论场最大的区别在于，互联网舆论场更崇尚个人自由和感性。用凯文·凯利的话说，这是一种“失控”。再者，网络上的舆论场喜欢挑战强者，同情弱者。你越想利用社会力量攻击朋友和商人，就越会得到朋友和商人的同情，你就会站在所有网民的对立面。CAR Inc的营销完全无视互联网舆情领域的特点，敢于挑战所有网民的情绪。

最后，让市场归市场，让用户归用户。我们不能把口水战当成营销，也不能把抹黑对手当成常态。任何企业都不应该为用户做选择。如果你给用户做的选择太多，用的社会力量越多，遇到的阻力就越大。

【/h/】让我们更加关注产品和用户体验。

神舟专车的营销真的很蠢吗？

【/h/】6月25日，一个由“神舟专车”执导、演出的网络传播案例在市场上传播开来。朋友圈一大群朋友都在抱怨“神舟专车”营销行为的失败。有人说纯粹是“弄巧成拙”，有人说是为了买污名而付出高价，有人说是“损人不利己”。晚上“神舟专车”发来道歉信说“我扛不住了！神舟专车终于道歉发优惠券了！快看。”又是一波声音淹没了我，但是后来有人开始夸我，甚至有人开始夸我。在不到24小时的时间里，自导自演的话剧《神舟专车》迎来了第二次高潮。

我住在三线城市，自己开车。我通常不使用这些互联网汽车招聘工具。从第三方的角度，介绍了侃侃神舟专车的宣传策略。

【/h/】首先我想明确表达我的观点:这是一次成功的营销，至少可以打80分。晚上7点之前，由于中文文案的错别字和艺人的无知，我不断受到质疑和质疑，我还在想中国会如何应对。但是到了晚上，中国的道歉信出来了，我就确定这次中国赢了，不是优步，是用户。

你为什么这么说？

移动互联网时代，用户时间碎片化趋势非常明显。在这种环境下，“注意力就是生产力”。中国以非常低的成本赢得了数亿用户的关注。这本身不就是成功吗？或者换个说法，在这个案子之前，有多少人真正关注过“神舟专车”？过了今天，人们在招车之前无疑会多考虑一个选择。

【/h/】这次营销活动神舟的主题文案是“打败你！我怕黑车”，突出“安全”二字。在几组明星的代言上，体现了“黑色专车”的内容，不断强化用户的痛点，也是对前段时间网络上火热的优步系列宣传的回应。文案怎么写就更不用说了，不过这个痛点还是挺准的。虽然共享经济带来了前所未有的新体验，极大地方便了人们的工作和生活，但其背后隐藏的安全隐患确实值得大家关注和思考。我觉得，经过这一轮舆论风暴。“安全”这个词可能会成为中国专车的标签，甚至成为“底层代码”，完全植入人们的意识中。

【/h/】作为传统企业，神舟的响应速度和形式值得称道。有人说，移动互联网时代，热点新闻只有48小时的生命力。用户没有耐心等你认真构思几个星期的回复。"如果没有续集，用户就会换台."。因此，中国立即做出了反应。一套简洁的h5海报，加上30元的汽车优惠券和app下载链接，一点都不马虎。在我的朋友圈里，很多朋友收到了30元的车券，转发了这个道歉微信。这不是成功吗？有人评论“神舟专车”就是这样一个黑对手，也有人不仁。那我想问一下，既然不厚道，为什么那么多人选择输入手机号来获得这个车券？

圈内一位朋友评论道:“中国有太多人认为自己站在了道德制高点上。”用户真的在乎滴滴、优步、神舟吗？用户想要的是实惠，安全，快捷，方便，无论你是什么品牌，什么型号，用好就够了。我们不用从企业的角度去判断，结果商业社会会说话。

我在网上看到很多口水，就像看相声一样。重要的是一定要有人被逗乐，不然真的会给自己带来乐趣。无论如何，产品是核心，用户用脚投票。

中国方块，懒汉vs比较广告

在这一系列“beat u”的网络广告发布的前十天，神舟专车已经在部分城市的地铁大楼等地推出了“恐怕”线下，但未能引起广泛关注，实在不得不佩服社交媒体的广泛传播力。

当然，中国的专车系列广告自然是被我们鄙视的，至少对于表面上更注重商业伦理道德的国家来说是这样。所以第一时间跳出来很多观点，说口水战不要当营销。

【/h/】但是大家都知道，在广告行业，有一个广告类别是很少被提及的，厂商会谨慎使用。一旦被采纳，基本上就是一种放大，也就是“比较广告”——利用自己的优势来对比对手。

【/h/】神舟专车的广告就是抓住对手隐藏的薄弱环节，用这种“比较广告”来打击对手的痛点，从而传播与对手明显不同的定位或优势。比如神舟专车与“U”相比，提出了不骚扰、不私车、不泄露隐私的概念，侧重于“安全”。相信经过这一轮的公开批评，大家至少都知道专车在国内的定位了。

【/h/】根据定位理论，只要产品在预期客户或目标受众中定位清晰、深入，并在消费者心目中占据一定的有价值的位置，从营销层面来说就是成功的。

定位理论的创始人之一毕艾·里斯在《定位:历史上对美国营销影响最大的概念》一书中提到了哈佛大学心理学家米勒博士的一项研究。结果显示，顾客最多只能为每个类别留下7个品牌的空空间。定位之父杰克·特劳特指出，随着竞争的加剧，甚至七个品牌都无法容纳，只有两个品牌留在他们心目中的空，这就是定位理论中著名的“二元规则”。

【/h/】目前专车软件(滴滴、快、优步、一智、神舟、一号专车等)不下几十款。)。这类应用仍然带有社交软件属性。如果他们不进入前三，未来的生活状况就不乐观。可见在“二元定律”的反映下，竞争是激烈的。因此，了解神车专车的品牌战略并不难。根据定位理论，“比较广告”更容易突出品牌或产品的概念和特征，已经在受众心目中形成了一定的印象。这类广告的投放，可以进一步巩固这类特性，在受众心目中占据一定的位置，这样才算真正有效的投放。至少，这一轮广告下来，我下载了一个专车的app。由此可见，“比较广告”的杀伤力非同一般。

【/h/】目前我国还没有关于“比较广告”的专门立法。但是按照我们的文化传统，通过指出同龄人的缺点来表现自己的优点，总觉得有点不厚道。然而，在美国，早在50年前，禁止比较广告就开始被逐渐废除。

掌握“比较广告”可能会产生很多意想不到的广告效果。当然，因为对竞争对手或竞争产品的贬低，“比较广告”很容易火起来。

定位理论的基本概念是，输赢在于潜在客户的头脑。换句话说，如果把自己产品的特点植入到受众的头脑中，那么这样的受众就能成为真正意义上的优质潜在客户。所以我们不需要站在传统文化或者道德制高点的立场去骂中国的专车太低，但是我们不知道人们已经掌握了定位理论的核心思想，也掌握了广告法的基本原理。今日商业新闻网