从欧派春节大片《喊你回家2》看品牌如何与用户建立共情 安排: 百家商业周刊 复制标题 复制内容

近些年许多品牌把春节前发布的新春微电影，当成品牌专属于新年的仪式感。与传统广告不同，这些新春微电影往往以温馨、感人的故事情节为主线，将品牌理念、企业文化和产品特色巧妙地融入其中。在过去几年，欧派就曾借着春节这个营销节点，相继推出过《爷爷的魔法》、《喊你回家》等多部爆款春节暖心短片。凭借这一个个温馨感人的故事，引发了无数观众对春节、对家的共鸣。

而当时间来到2024年，延续《喊你回家1》精神内核的“回家”系列IP续作《喊你回家2》（以下简称“喊2”）于近日正式发布。欧派此次仅凭短短16分钟的故事，就点燃了每个人心底对“家与爱”的柔软思念。与之前《喊你回家1》中紧扣“正在消失的家”核心洞察，以真实的生活写照形成对故土、对回家的集体回忆不同，《喊2》的重点更加侧重以个体故事折射社会现象，以个体情绪共振引发集体思考，着重深挖 “居住”“空间”“爱和家”与春节的关系，并以此杀出重围。

相较于其他贺岁微电影喜欢以温馨、圆满、喜气洋洋渲染新年气氛不同，《喊2》另辟蹊径，用风格化的倒叙手法讲述了一个家庭隐瞒多年的“为爱奔赴”的故事。全片没有炫技式的叙述方式与拍摄手法，但最后一行字幕“叮咛犹在，爱已隔山海；家有思忆，心安是归途”，心中隐隐有被闷头一击的感慨。毕竟，“家”与“爱”，千百年来始终是我们每个中国人的铠甲，也是我们每个中国人的软肋。

跳出剧情而言，以“家与爱”为主题的《喊2》，既是品牌与观众建立的一次真诚沟通，也可以视为是一次成功的微电影营销案例。《喊2》片中拍摄关注的对象是新一代的城市移民，从他们应对“家庭陪伴缺失”“子欲养而亲不待”的困境之中，洞察他们的需求：新家没有家人的陪伴显得冷冷清清，而老家装满了温暖的回忆却破旧不堪。然后影片通过主人公的经历和反思，顺势提出了一个解决困境的方案——通过“为爱定制”，新房、旧屋都可以是容纳一家人的安乐窝。这水到渠成的主张，既呼应了欧派品牌“回归家庭”的理念，又与品牌产品营销不着痕迹地融合在一起，引发了消费者对春节与家的情绪共鸣，也实现了品牌与消费者的共情，让消费者对欧派品牌产生了喜好度、偏爱度与信任度，也再次让欧派品牌成为“爱家文化”的代名词。