[国际]当韩都超越优衣库，成为ZARA在中国最担忧的对手之后

zara从线下到线上的品牌战略是痛苦还是危机？

增长放缓，股价暴跌，首席执行官退休，商店全球关闭。尽管zara及其母公司inditex根据2017年的财务报告仍然是全球最受欢迎的快速时尚品牌，但zara在2018年没有给出令人信服的回应。

对他们来说，最大的机会和威胁来自中国的定期财务报告。截至2017财年年底，inditex集团在中国开设了593家门店，仅次于西班牙的门店总数。近年来，面对苦苦挣扎的线下市场，zara不仅放慢了开业速度，甚至关闭了位于成都春熙路的“中国最大旗舰店和第一家形象店”。

在不熟悉的中国网络市场，优衣库并不是唯一的竞争对手。zara最怕的是在互联网上长大的快时尚品牌汉都一社。它的新速度和款式数量已经超过zara，成为互联网上第一个快速时尚品牌。相比zara、h . m等传统巨头，汉都一舍对阿里培养的中国互联网市场更为熟悉，而且按照近年来大粉丝+大数据的策略，擅长在网上卖货，也更了解这个国家年轻人的消费心理。

世界上最恐怖的不是镜中的另一个自己，而是镜中的人比自己更明亮，更动人。

2018年5月3日，在zara还在用渠道思维考虑线上线下关系的时候，汉都一舍就举着“快时尚新零售品牌”的旗号来到了中国互联网市场的大本营杭州，开了第一家品牌体验店。

除了25岁左右的年轻人，还有很多媒体在场。这时候，很多人才才刚刚开始意识到，马云在2016年云起会议上提出的“新零售”不再是一个概念，而是零售业不可逆转的趋势。

那么，zara的线上战略离阿里、汉都易士迪的“新零售”还有多远？这个距离是怎么拉开的？

首先，是谁让zara成为“慢时尚”的代表

在全球互联网品牌崛起之前，没有人想到zara会被更新速度的问题困扰。

2017年，凭借互联网天生的速度优势，外国汉都一社出其不意地抓住了h m .和zara。Boohoo、asos和missguided被外国媒体称为“超快时尚”的代表。它们以更疯狂的节奏回应消费者对时效性和新鲜感的需求，将商品的生产周期缩短到2-4周以内。

在汉都一舍的官网上，还可以看到“每天100款新品”的口号。互联网品牌已经成为快速时尚的最新破坏者。这个职位曾经属于扎拉。他们的垂直配送模式大大缩短了配送时间:平均时间为3-4周，所以一年可以有13-18次收集。比较传统的品牌出货整个流程需要4到6个月，一年只有两次集合。

Zara最初最引以为傲的一点是比h . m快五天，h . m也是以出货速度著称。而这种优势在韩渡的服装店面前已经消失了。与“垂直装运”相比，资本市场偏好的概念类型是汉都一舍所说的“柔性供应链”。

对于还没有应对方案的zara来说，输得快只是丢了一张王牌，而真正可能让他们输掉整场比赛的，是阿里和汉都一舍作为代表提出的“新零售”。

第二，渠道之争的硝烟已经散去，线上胜利已经完成。离线留下的意义是什么？

在这个精彩的灵兽节上，汉都一社的品牌负责人提出了一个略激进的观点:在目前的零售市场，线下价值只是做消费者体验。这包括消费者体验和品牌体验。

所以像gucci，channel，Handu Yishe这样的弹窗店会成为未来零售业的常态吗？尽管这还没有得到时间的验证，但传统的快速时尚品牌正在用行动来证明忽视或误判消费者体验的成本有多严重。

众所周知，zara不惜支付高额运费，也不愿意为了保证快速运输而花费广告和营销费用，营销费用只占总成本的0.3%-0.4%。但是没有广告，不代表他们没有品牌体验。

Zara一直在利用店铺来获取经验。虚荣心是他们对公众最重要的洞察。在纽约，他们在第五大道开店；在巴黎，是香榭丽舍大街；在上海，是南京路。所以zara的邻居都是路易威登、香奈儿等奢侈品巨头。媒体把zara的开店策略概括为油污理论，会把店开到城市最繁华的区域，慢慢把触角延伸到周边较小的商业区，就像“油污”一样，先大降再慢慢延伸。

Zara选择用高租金将高端购物中心的体验转化为自己的品牌体验。然而，这条路线正在迅速失败。其实很容易理解zara的“伪高端”品牌战略，在古驰、channel等奢侈品在跨界、恶搞、弹出式店铺的道路上渐行渐远，试图用“平民”自救的情况下，如何还能达到之前的效果。

3月份h m进入天猫的时候，也提到了新零售。但他们面临的问题，和zara一样，只是把网上作为销售渠道，既不能扭转趋势，也不能真正做到“新零售”。关于消费者体验，他们仍然没有想出一个好的方法来与新的零售品牌竞争。

汉都一社采取的粉丝策略帮助他们在整个社交平台上累计了6000名粉丝。这个惊人的数字，再加上移动和内容环境，让他们离后来者越来越远。

当汉都一社再次下线，试图与粉丝深度互动时，这种品牌体验让zara远远落后。在“奇妙灵兽节”期间，汉都艺社举办的粉丝见面会充满仇恨，韩国著名的网络名人和时尚博主以品牌的名义与全国各地的粉丝进行了“第一次亲密接触”。

为了扩大电子商务的业务，zara的母公司报告说，2017年底在世界各地出售了16处房产。遗憾的是，到目前为止，市场还看不到他们在放弃线下的“高级感”后，会用什么品牌体验来应对汉都一社在中国的冲击。

第三，数据颠覆一切:zara的销售预测不再神奇

“在线数据驱动，以消费者体验为中心，线下体验整合。”这是阿里新零售的核心精神。

除了体验之外，在这次精彩的灵兽节面对媒体时，汉都一社反复强调了他们从2012年开始开发的c2b系统。他们的品牌负责人介绍说，这个成熟的系统可以通过公开数据，分析当季最流行的款式、颜色、材质等重要流行元素，从而在短时间内决定各款的运营策略。

很多媒体人士听后表示，这个系统让他们想起了zara的销售预测——类似“海底捞”的人工数据采集系统。

如前所述，zara的核心是商店。有一个广泛流传的谣言说，当你走进一家商店时，柜台和商店的每个角落都安装了摄像头，商店经理随身携带一台掌上电脑。当你告诉店员:“这个领型很好看”“我不喜欢口袋里的拉链”时，店员就把这些细节报告给分店经理，分店经理每天至少通过zara的内部全球信息网两次把信息传递给总公司的设计师，总公司做出决定后立即把信息传递给生产线，改变产品风格。

商店关门后，销售人员每天都会结账检查货物的装卸情况，并统计客户的购买和退货率。交易系统结合柜台现金数据，当天做交易分析报告，分析当天产品销售排名，然后数据直接去zara存储系统。

收集大量客户意见进行生产销售决策，大大降低了库存率。与此同时，根据这些电话和电脑数据，zara分析了类似的“地区流行度”，并在色彩和版型的制作上做出了最贴近客户需求的市场细分。

这种严谨的体系之前被时尚界视为标准。但是当汉都一搜这样的互联网品牌开始依靠基础更复杂的互联网大数据来做判断的时候，zara的系统还能工作吗？

据相关负责人介绍，汉图一社的这个系统是根据商品上架后的各项运营指标，按照一定的算法分析商品的动态排名。商品上架后只需要3-5天，操作人员就可以快速判断该产品是否需要参加活动。店内应该布置什么样的展示位置？要不要推广？要不要调价？等等等等。它贯穿了汉都一社的所有环节。通过商业智能进行数字化决策，大大降低了人们感性决策带来的操作风险，因此汉都的运营效率得到了很大提高。

借助这个系统，汉都一社的季度销售率通常在95%以上，而服装行业的平均销售率只有60%。无论从哪个方面来说，相比之下，双方的说辞更有吸引力。这一切都来源于互联网的高效率和互联网数据的准确性。

四.摘要

Zara仍然是世界上发展最快的时尚品牌，无论是在中国还是在国际市场上都面临着互联网品牌的严重冲击。当中国成为仅次于西班牙的世界第二丑城市时，zara将在这里全力以赴，跟上“新零售”的大趋势。

一度被称为“互联网版zara”的汉都一社，正在完成对过去模式的升级改造。如果zara未来的发展重心真的要转移到线上，那么除了优衣库之外，国内市场最后一站的竞争对手，必然会有在这个战场上活了12年的汉都一舍。