[国际]2019财报发布 李宁加速"增肌减脂"

对于一个人来说，五年的时间足以改造他。快速变化行业的企业尤其如此。2015年，李宁公司在连续三年亏损后首次扭亏为盈。仅在过去三年，到2018年，公司收入首次突破100亿元。那一年，媒体报道中频频出现“绝地反击”、“王者归来”等字眼。2019年，即将年满30岁的李宁将再次交出“100亿答卷”。

2020年3月27日，李宁(hk02331)发布2019年度财务报告。数据显示，公司收入同比增长32%，至138.7亿元人民币。扣除与经营无关的一次性损益后，归属于股东的净利润增长110%，至14.99亿元。净利率从2018年的6.8%升至9.1%。毛利率扩大1个百分点，达到49.1%。

业绩公布后，李宁股价上涨13.22%，至22.7元，市值557亿港元。一方面，投资者情绪受到财务业绩的提振。毕竟由于疫情的影响，包括李宁在内的大部分公司股价跌得太多太不理智；另一方面，通过这份财务报告，李宁公司给了资本市场一颗定心丸:

面对线下销售受疫情影响、奥运会延期导致营销窗口缩小的环境变化，李宁做好了充分准备。

“肌肉型”李宁

在3月27日的财务报告发布会上，去年9月上任的李宁联合首席执行官钱伟将“效率”提高了19倍。这19个“效率”都指向一个目标:

把李宁建设成“肌肉企业”。

对此，钱伟直言不讳地告诉投资者，要“坚决避免成为一个只追求规模而忽视利润效率的‘肥胖企业’”。

知行合一。从财报数据来看，李宁的确是在“减脂增肌”，提高效率。比如2019年李宁收入增长32%的前提下，公司存货仅比上年增长13%，而同期平均营运资金下降16%；现金周期从2017年的49天和2018年的40天进一步缩短至2019年的26天。

为了巩固势头，继续推进“肌肉企业”目标的实现，钱伟表示，接下来，他们将主要围绕以下六个方面提高效率:

商品运营效率、库存效率、店铺运营效率、全渠道效率、成本效率、组织结构效率。

通过这六个方面的统筹规划，李宁管理层希望充分释放整个公司的效率，让品牌有足够的信心迎接下一个“30周年”。

李宁是谁准备的

除了在线教育等少数行业外，大多数行业都受到疫情的负面影响。体育产业就是一个典型的例子。本来大家都觉得能熬过惨淡的线下销售第一季度就不错了。但是随着疫情在全球的蔓延，东京奥运会直接推迟到了明年，用奥运会的年度冲刺来弥补成绩的想法也落空了。

当被问及这个问题时，钱伟承认，他准备在就职前面对可预见和不可预见的挑战。突发疫情确实有影响，但也是机遇。

虽然打造“肌肉型体质”并不是为了对冲疫情的影响——毕竟这是谁都无法预测的事情，但李宁似乎是“无意中”准备抓住钱伟提到的机会。

第一，聚焦中国。

作为本土品牌，李宁目前的业务主要集中在中国市场。创始人李宁在接受采访时多次表示，公司对中国经济和体育产业持乐观态度。

根据市场调研数据，2020年中国体育市场消费规模将达到1.5万亿，比2019年的1.16万亿增长近30%。整体大盘足够大，也是政策大力支持。与美国和发达国家的平均水平相比，中国的体育人口比例仍有很大差距。

五年前，各行业龙头企业在全球化浪潮中选择了出海。今天，全球经济和政治处于波动和微妙的局势中。在这个时候，更明智的选择可能是选择专注于更熟悉的有足够空的本地市场，以减少跨国风险。

第二，现金充裕。

根据该财务报告，截至2019年底，李宁的现金及等值现金项目为人民币59.61亿元。充裕的现金储备意味着李宁可以在动荡的市场环境中更灵活地抓住机遇。

目前，中国在疫情防控方面走在了其他国家的前列。一旦疫情过去，中国市场将率先复苏，疫情过后，消费者的健康意识和体育需求肯定会大幅增加。届时，持有近60亿现金的李宁将如何“出击”，值得期待。

第三，轻装上阵。

在整体战略上，李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的战略，不需要通过借贷的方式获取更多的品牌，实现增长。

在稳定和适度的环境下，企业可以利用资本杠杆来换取市场份额。到目前为止，外部不确定性大大增加，“去杠杆化”已经成为共识。更低的负债率意味着更低的业务风险和更灵活的数字。

另外值得注意的是，从2015年开始，李宁直营店一直在减少。关闭低效直营店不仅可以提高整体运营效率，还可以降低公司直接承担的成本。

第四，单店突破。

李宁总收入的70%以上来自线下渠道。增加线下收入，扩大门店数量和提高单店效率是最直接的两种方式。李宁选择了后者。

近年来，公司一直在大力推广高效大店战略。本着这一战略，李宁提升了店铺全新的视觉形象，不断培养终端零售人才，提升了店铺、楼层、人的运营效率。根据财务报告，李宁去年的整体同店销售额增长了10%至20%。

疫情最终会过去，消费者的购买力还会在。今年没有奥运会这样的营销机会。对于体育公司来说，谁在单店线下零售能力更强，谁就能赢得更多的市场份额。

第五，产品说话。

随着“国潮”，李宁让消费者，尤其是年轻消费者重新认识了自己。多次成功登陆国际时装周，李宁捕捉潮流、将运动与时尚结合的能力得到了证明。此外，李宁还通过跨境联名覆盖了更多的消费者。与人民日报、迪士尼、故宫的合作都是比较熟悉的例子。2019年，李宁的运动时尚类别继续强劲增长。得益于专业的运动和时尚潮流，产品总销量超过1200万件。

职业体育是李宁的基础，也是他们的强项。这家公司在2019年的一个重大变化是，他们的专业运动技术和产品已经开始达到国际一流水平。去年秋天，创始人李宁先生向全世界宣布了“李宁”电影技术平台。搭配李宁的运动鞋，鞋底重量减轻50%，能量回馈80%以上。这项技术已经应用于跑鞋和篮球鞋，未来将覆盖更多的专业鞋类产品。

窗口期炼内功

钱伟表示，为了应对疫情，李宁已经开始采取开源节流等措施，同时调整预算支出。目前，李宁95%的门店已经恢复营业。只要疫情逐渐好转，公司业绩恢复正常只是时间问题。

正如钱伟所说，目前的大环境给了李宁冷静客观审视自己，加快业务转型的机会。虽然“肌肉体质”已经成型，但是要达到这个目标还需要更多的时间。

对于李宁和整个体育产业来说，2020年，在节奏放缓的时候，将成为提炼内功的难得窗口，为推迟的奥运年做更好的准备。

今年1月，李宁和成龙在巴黎举行的李宁2020秋冬系列秀上登台亮相，十指紧扣，朝气蓬勃。另一方面，“十亿协议”已经连续两年达成，日益稳健的李宁公司正在寻找更大的地盘。